Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

Еще один фактор - ситуация - определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В  таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителей рекламе, а именно реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может  изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также  под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости  от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя  миллионером, а среднего менеджера - руководителем высшего звена.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

– сегментация рынка по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

– изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

– изучение позиции товара по отношению к конкурирующим  аналогам;

– составление карты позиционирования конкурирующих и собственных  товаров;

– разработка концепции  позиционирования собственного товара;

– оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ  товаров, сопоставительными кластерным анализом, оценкой безубыточности и  т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная но интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Позиционирование предложения  фирмы может внести весомый клад в повышение эффективности ее маркетинговой практики, если при  его разработке удалось избежать ошибок. Наиболее типичными ошибками может быть недопозиционирование или, наоборот, сверхпозиционирование. В первом случае среди аргументации позиционирования не представлены главные достоинства товара, которые и должны мотивировать покупку. При сверхпозиционировании используются слишком специфические аргументы, поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания.

Анализируя выше изложенное, приходим к выводу, что эффективность  маркетинговой политики во многом зависит  от степени удовлетворенности потребителя.

Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, предприятие  достигает поставленных целей.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение  должно осуществляться не только с  точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели.