Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

Основной задачей коммуникативной  политики является организация взаимодействия предприятия-производителя со всеми  субъектами маркетинговой системы  с целью обеспечения наиболее эффективной и стабильной деятельности по формированию спроса и продвижению  товара на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения  максимальной прибыли.

На рынке продаж продавать  стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в  том, чтобы товар купила именно у  них, совершив покупку, пришли в следующий  раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует спонсор.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью  отношения с различными аудиториями.

Связи устанавливаются посредством  создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением  нежелательных слухов, сплетен.

Важнейшими факторами, способствующими  усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются  и зависят от проводимой предприятием маркетинговой политики. Например, на рисунке 1.3 представлены цели и задачи маркетингового инструментария, где мы видим, что основной целью товарной и договорной политики является создание предложения на рынке. Задачей распределительной политики является представление, обеспечение готовности реализации данного предложения на рынке, а основная задача коммуникативной политики – это создание известности предложения на рынке и формирование положительного имиджа предприятия и наиболее лояльного отношения потенциальных потребителей.

Рисунок 1.3 – Цели и результаты маркетингового инструментария

Анализируя все вышесказанное, приходим к выводу, что эффективность  маркетинговой политики заключается  в степени удовлетворенности  потребителя. Если потребитель удовлетворен, и об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, значит, предприятие  достигает поставленных целей. Это  в свою очередь означает, что каждый сотрудник предприятия решает свою задачу, находится на своем месте, и все планы реалистичны.

1.3 Основы формирования  товарной политики в системе  эффективного маркетинга

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые  могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении  преемственности мер и решений  по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

– поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации  маркетинговых исследований;

– обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

– формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

– обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

– совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

– обеспечение послепродажного  сервиса.

Безусловно, в структуре  товарной политики организации могут  быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

– концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

– горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

– конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка  предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей.

Многие из предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для менеджмента стран СНГ, на интуиции руководителей, а не на результатах систематически проводимых маркетинговых исследований, прогнозировании рыночной ситуации и взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой [10, с.321].

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на какой фазе жизненного цикла  товар находится. В связи с  этим анализ жизненного цикла товара осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании. Он является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего  по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом товара, т.е. о его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие  «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, возможны и другие толкования фаз, когда добавляются быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию [8, с.381].

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару.

После того как руководство  компании приняло решение о производстве нового товара и разработана концепция  новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, то есть необходимо составить прогноз  продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения  объема продаж), предложить стратегию  выхода на рынок, проанализировать требуемые  расходы на маркетинг (сообразно  возможностям фирмы.

Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением  качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Фаза роста - наиболее активный период для формирования ассортимента, когда начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. 

Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это  наиболее продолжительная по времени  фаза жизненного цикла, а основная масса  товаров на рынках - зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и  цели фирмы (в данном аспекте - увеличение или сокращение продолжительности  жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в  данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению  с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются «дойными коровами». И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими  составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения  устойчивых прибылей на длительный период.

В фазе зрелости важно направить  управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и прочее), улучшение свойств (часто путем  модернизации - придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для  усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики активизируются.

Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно  анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся  в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное  восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «пожинания плодов» в рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием  товара, то есть определением его места  среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих  товаров потребителем. При выведении  нового товара на рынок мы говорим  о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность  говорить о наиболее характерных  реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как  дополнение к известным товарам, как превосходящий или более  приемлемый по качеству или цене, как  престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать  поведенческие особенности покупателей  и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке [9, с.126].

Для позиционирования важно  знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в  совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников  организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта  и ситуации. С точки фения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность - это уровень ощущения человеком  важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более  удачно позиционирование новинки, тем  сильнее оно соотносится с  личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться  заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.