Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

1 Теоретические  основы эффективного функционирования  системы маркетинга

 

1.1 Сущность маркетинга  и его роль в современных  экономических условиях

 

Маркетинг возник в США  на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся  у крупных компаний в связи  с реализацией произведенной  продукции. Маркетинг – результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Сущность маркетинга заключается  в том, что фирме следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, можно сказать, что сущность (самая глубинная  суть) современного маркетинга сводится к такой предпринимательской  деятельности, которая превращает нужды  потенциальных потребителей (клиентов) – в доходы предприятий (фирмы).

Основная идея маркетинга звучит так – «Необходимо производить  лишь то, что действительно хочет (что требует) покупатель и что  сможет удовлетворить его нужды  и потребности, и по той цене, которую  он готов при этом заплатить» [42, с.8].

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что в переводе с английского означает – рынок. Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В настоящее время существует достаточно много определений понятия  маркетинг. По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера маркетинг процесс человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг  как процесс управления деятельностью  фирмы, направленный на определение, предвидение  и удовлетворение потребностей потребителя  и получение прибыли, и протекающий в непосредственной взаимосвязи с другими науками, основные из которых представлены на рисунке 1.1.

 

Основы права

Бухучет и анализ хозяйственной  деятельности

Психология

Социология

Инновационный менеджмент

Финансовый менеджмент

Стратегический менеджмент

Маркетинг

Логистика

Технико-экономическое обоснование

Основы менеджмента

Основы рыночной экономики

Основы менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Основные взаимосвязи маркетинга с другими  дисциплинами 

Рыночная деятельность любой  организации обусловлена влиянием внешней и внутренней среды.

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой  экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, и микросреды – потенциальных  потребителей, поставщиков, посредников  и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми  организацией. Изменение любого из них приводит к изменению внешней  среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую  предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей  системы управления, способов и методов  получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также  ее организации, а во-вторых, из элементов  маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, способов стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды.

Экономическая среда маркетинга во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и  ценами на товары, сложившейся рыночной конъюнктурой. Если она развивается успешно и уверенно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Демографическая среда характеризует  численность и возрастную категорию  населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику рождения и смертности населения – все это оказывает  непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или  иных групп потребителей.

Социально-культурная среда  во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление принципиально новых  товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание  старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в сфере своего производства, обречены на банкротство и исчезновение. В  то же время достижения научно технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых  видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению  принципиально новых отраслей.

Социально-культурная среда  представляет собой систему жизненных  ценностей, формирующую поведение  потребителей, отношение людей друг к другу, природе, обществу. Складывающиеся на протяжении длительного времени  традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление  в рамках данной территории, но они  могут быть совершенно иными в  другом месте.

Политико-правовая среда  устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает необходимые условия  для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры»  для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы  и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные  учреждения, зарубежные клиенты. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису.

Особое место во внешней  микросреде занимают конкуренты, оказывающие  существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Существуют различные  структуры и видов деятельности конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить  за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для  обеспечения собственных преимуществ.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как:

изучение потенциального потребителя;

исследование мотивов  поведения потенциального потребителя  на рынке;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

анализ рынка предприятия;

проведение исследования продукта (изделия или услуги);

анализ и изучение форм, методов и каналов сбыта;

анализ товарооборота  предприятия; изучение конкурентов, определение  уровня конкуренции, конкурентного  положения;

определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

изучение и выявление  «рыночных ниш».

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения продукции, товаров и услуг, т.е. маркетинговая  деятельность ориентирована на продукт  или услугу.

Кроме такого направления  существует и другой вид маркетинга, направленный и ориентированный  непосредственно на самого потребителя.

С позиции маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой  деятельности можно рассматривать  в следующем аспекте:

– достижение максимально  высокого уровня возможного потребления;

достижение максимальной удовлетворенности потребителей;

предоставление максимально  широкого выбора потенциальному потребителю;

максимальное повышение  качества жизни [16, с.13].

Качество жизни, следует  отметить, понятие непростое, и складывается оно из следующих компонентов:

количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

качества физической среды;

качества культурной среды.

Как уже отмечалось выше, работа современных организаций  всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Основываясь на определение маркетинга, его основной задачей является –  сформулировать требования клиентов перед  организацией и попробовать вписать  их в финансовые, производственные и иные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это  не отдельные мероприятия, а система  действий и деятельностей, которые  управляют работой организации.

Из сущности маркетинга вытекают его основополагающие принципы:

тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и  рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы);

воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

ориентация на нововведения;

постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

эффективное управление, необходимость  творческого, новаторского подхода  к управлению со стороны руководства;

необходимость маркетингового мышления всех сотрудников фирмы.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д. Современный маркетинг  представляет собой совокупность многих упорядоченных видов деятельности.

В процессе маркетинга задействовано  достаточно много различных видов  деятельности, которые оказывают  существенное влияние на процесс  производства. Один из методов классификации  различных видов деятельности, входящих в процессы маркетинга представлен  в таблице 1.1 – разбивка этих процессов  по функциям.

Таблица 1.1 Традиционные функции маркетинга

Функции	Содержание
Информационно-аналитическая	Формирование информационной среды процессов управления. Анализ и прогнозирование. Производство знаний.
Товарно-производственная	Материально-техническое  снабжение производства. Управление конкурентоспособностью продукции. Разработка новой продукции.
Сбытовая	Ценообразование. Распределение  продукции на рынке сбыта. Организация  товародвижения. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций.
Управленческая	Отбор целевых рынков. Позиционирование на рынке. Организация маркетинга. Планирование маркетинга. Контроль маркетинга.

Существуют и другие подходы  к выделению функций маркетинга. Например, в таблице 1.2 представлен  такой подход, который предполагает выделение рыночных функций и  «вспомогательных».

Таблица 1.2 – Рыночные и вспомогательные функции маркетинга

Функции	Содержание
Рыночные функции
Функция обмена – передача прав владения товаром	Снабжение предприятия. Ценообразование  и торговля
Физические функции –  манипулирование товаром, его перемещение или физическое изменение	Хранение. Транспортировка. Переработка изменение вещественной формы сырьевых ресурсов.
Вспомогательные функции
Инфраструктурные функции  – интеграция функций в системе  маркетинга	Исследование рынка. Стандартизация продукции. Финансирование. Управление риском.

Важно отметить, что выделение  вспомогательных функций в данном случае не означает второстепенность данных функций. Напротив, они делают возможным беспрепятственное выполнение всех остальных и в этом случае образуют корпоративную инфраструктуру маркетинга.