Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

Одним из важнейших свойств  функций маркетинга является то, что  они могут свободно перераспределяться между субъектами рынка, составляющими  одну систему создания благ для потребителей. Этим объясняется развитость системы  посредничества в маркетинге, а также  важность процессов маркетинговой  интеграции [25, с.10].

Роль маркетинга заключается  в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых  служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который  соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским  характеристикам, послепродажному  обслуживанию. При этом маркетинговые  усилия должны быть сконцентрированы на том, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым  лучшим, создать приверженность покупателя определенной торговой марке.

Роль маркетинга в конкретной организации и отношение к  нему руководителя зависят от того, на каком рынке функционирует  предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель  заинтересован в маркетинге значительно  меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос  и продавец ищет покупателя.

Маркетинг является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению  планов развития предприятия, направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционной и новой продукции.

Систематический и эффективный  маркетинг повышает культуру предпринимательской  деятельности, позволяет организациям эффективно увязывать ресурсы с  целями, а цели – с запросами  потребителей.

Экономически развитое общество все большее и большее значение придает маркетингу, который силен  своей комплексностью. Впервые столкнувшись с маркетингом и начав его  применять в профессиональной деятельности, трудно представить себе, как можно  было обходиться без этого ранее.

Информация Изучение о  рынке и прогнозирование спроса

 

Рисунок 1.2 – Место  маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-потребитель»

С помощью проведения маркетинговой  политики определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где  основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования позволяют  понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению  на рынки новых изделий, строить  стратегию рекламы; определить, какие  виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль вложенных  средств [26, с.356].

 

1.2 Маркетинговые  инструменты, как основа формирования  эффективной маркетинговой политики

 

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политики предприятия.

Документ «Маркетинговая политика» компании разрабатывается  в целях закрепления действующих  принципов маркетинговой деятельности предприятия, исходя из специфики ее функционирования на своем рынке.

Согласно НК РФ, маркетинговая  политика, как составная часть  учетной политики, является инструментом, который влияет на формирование рыночной цены.

Именно в таком документе  обосновывается размер применяемых  компанией цен и скидок, а также  экономическая значимость и эффективность  проводимых предприятием маркетинговых  и рекламных мероприятий и  акций [30, с.7].

Итак, маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются:

– главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые  стратегии, применяемые компанией;

– методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

– цели изучения рынка;

– сегментация рынка;

– организация получения, сбора и анализа маркетинговых  исследований;

– способы расчета рыночных показателей [43, с.151].

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области  продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями  используются инструменты, позволяющие  проводить эффективную маркетинговую  политику.

Инструменты маркетинговой  политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка  и микросреду [45, с.17].

Существует довольно большое  количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них  представлены в таблице 1.3.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые  исследования рынка, конкурентов и  потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара.

Здесь они решают такие  вопросы, как, какие товары необходимы рынку, какие будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом, будут  соответствовать потребностям покупателя.

Так же на данном этапе маркетологи  устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее  состояние, прогнозируют их жизненный  цикл.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия  гласит «В то время как один новый  товар находится в стадии сбыта  и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения  прибыльности и эффективности.

Таблица 1.3 Инструменты  маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов  распределения и сбыта	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация  бизнес коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и  его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных  цен	Политика размещения производительных цен	Стимулирование продаж
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика поставок	Прямая реклама
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика складирования  готовой продукции	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Выбор посреднических организаций  по распределению товара	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен		Политика спонсирования
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика размещения рекламы  о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря  которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.

Договорная политика это  совокупность методов организации  и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров.

Работа по разработке договорной политики включает в себя: анализ существующей системы договорной работы; выявление  конкретных потребностей организации  в части совершенствования договорной работы; разработка договорной политики организации.

Договорная политика организации  включает в себя: ценовую политику; систему выбора и разработки договоров; систему согласования договоров; порядок  подписания договоров; порядок изменения  и расторжения договоров; систему контроля за исполнением договоров; регламент хранения договоров.

Договорная политика - это  возможность выбора вида заключаемых  договоров и его конкретных условий. Данная возможность является следствием действия двух важнейших принципов  гражданского права: принципа свободы  договора и принципа диспозитивного регулирования ряда условий заключаемых  организациями договоров [20].

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены для оптовых посредников.

Описывая систему ценообразования  необходимо помнить, что система  стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к  общей системе ценообразования  от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) к общей системе  ценообразования отношения не имеет  и является инструментом поддержки  продукта.

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии  в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда  спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

Стратегии прочного внедрения (penetration pricing).

Стратегия скользящей цены (slide-down pricing).

Стратегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Направления распределительной  политики фирмы: средства продажи (собственная  или дилерская сеть); виды сбыта; каналы и их уровни; посредники и  их виды; средства доставки.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое  должно принять предприятие, - выбор  между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов.

Одним из методов распределения товаров являются каналы распространения товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качества и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.