Теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды

                                                               Введение

 

 Рынок страховых услуг России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Вместе с этим растет и рынок страховых услуг г. Краснодара. Количество страховых компаний в городе Краснодар составляет 53 компаний. Такое большое число страховых компаний в крае обуславливается густотой населенности региона, относительно высоким уровнем доходов населения и наличием на побережье Черного моря ряда курортных городов.

 С каждым годом количество страховых компаний и их филиалов увеличивается. Основным фактором, влияющим на рост и развитие страховых услуг, является наличие у жителей Краснодара автомобиля, так как большее количество услуг направленно на страхование автомобилей. Вместе с увеличением числа страховых компаний наблюдается и рост уровня конкуренции. При этом очень важно оказаться конкурентоспособным и не "потеряться" в этом многообразии страховых компаний, а также завоевать симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа. С этой целью необходимо проводить исследования конкурентной среды фирмы.

Объектом  исследования является ООО "Росгосстрах".

Цель данной работы заключается в проведении исследования конкурентной среды и  разработке предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы  на основе проведенного исследования.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие  задачи:

- изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;

-  дать характеристику предприятию и провести анализ основных технико-экономических показателей;

- проанализировать рынок страховых услуг Краснодара, конкурентную среду и основных показателей конкурентоспособности страховых фирм;

-разработать на основе результатов анализа мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности страховых фирм;

-оценить предполагаемый экономический эффект от реализации мероприятий.

 

1. Теоретические аспекты проведения  исследования конкурентной среды

1.1 Понятие конкуренции и ее виды

 

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность  каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товарном рынке [1, с.3].

Конкуренция в экономике выполняет ряд  функций:

Выявляет  и устанавливает рыночную стоимость  товара.

Сводит конкретный труд к общественно необходимому.

Содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности  управления производством [2, с.61].

В сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции:

1. функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами;
2. видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками;
3. предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм [3, с.64].

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с  тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.

Функциональная  конкуренция. Этот вид конкуренции  связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

Межфирменная  конкуренция. Это конкуренция альтернатив  доминирующих и наиболее эффективных  способов удовлетворения потребности.

Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров  фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного  ряда, целью которого является создать  имитацию потребительского выбора [4, с.2].

С точки зрения законности выделяют:

Законная (добросовестная) конкуренция.

Недобросовестная  конкуренция - любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской  деятельности действия хозяйствующих  субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям  делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут  причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам  либо нанести ущерб их деловой  репутации [1, с.4-5].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают  совершенную и несовершенную  конкуренцию [2, с.62].

Совершенная конкуренция означает такое состояние  экономической системы, когда влияние  каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда  возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция  включает следующие виды:

Монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя).

Олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей).

Монополистическая конкуренция - соревнования между разными  по силе и влиянию продавцами [2, с.62].

1.2 Этапы проведения исследования  конкурентной среды

 

Конкурентная  среда - условия, в которых производители  товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров  и преобладающее положение на рынке [5].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов [5].

Исследование  конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или  по отдельным сегментам рынка  и включает в себя следующие этапы:

Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится обычно на основе одного из двух подходов:

Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами;

Второй ориентируется  на группировку конкурентов в  соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии [4, с. 20].

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных  конкурентов, к которым чаще всего  относятся:

Рыночный  лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие  организации обычно бывают также  лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования  разнообразных распределительных  систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный  претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей  рыночной доли, за вхождение в число  лидеров.

Рыночный  последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают  маленькие рыночные сегменты, которые  другие организации-конкуренты или  не заметили, или не приняли в  расчет [6, с.280].

Маркетинговый анализ условий конкуренции в  отрасли 

Анализ условий  конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих  интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество  факторов, но некоторые из них повторяются  чаще других. К таким факторам можно  отнести:

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная  сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой  бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой  сточки зрения размеров и возможностей.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное  по времени расширение спроса может  ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень  диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.

Барьеры для  вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению  на рынок новых фирм.

Барьеры при  уходе с рынка представляют собой  препятствия, которые возникают  в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция  становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем  продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее  фирмы расположены остаться на рынке.

Ситуация  на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим  уровнем конкуренции на данном рынке  и на смежных товарных рынках.

Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии  различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные  факторы ставят конкурирующие фирмы  в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм [4, с.21-24].

Анализ показателей  деятельности конкурентов 

Анализ показателей  деятельности конкурентов может  быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье  для каждого конкурента, являющегося  необходимым элементом банка  данных маркетинговой информации [4, с.24].

Анализ конкурентных стратегий на рынке

Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже  отмечалось, определяется исходя из:

Внешних факторов (анализа условий среды);

Внутренних  факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) [4, с.24-25].

Выявление преимуществ  и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов  представляет собой конечный итог МИС  конкуренции на рынке [4, с.26].

1.3 Способы ведения конкурентной  борьбы

 

В экономической  литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

Ценовую (конкуренцию  на основе цены).

Неценовую (конкуренцию  на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник (торговец) выделял  свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется "война  цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что  “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма  не исчерпает резервы снижения себестоимости  товара. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

Фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для  соперничества с которыми в сфере  неценовой конкуренции у аутсайдеров  нет ни сил, ни возможностей.

Для проникновения  на рынки с новыми товарами.

Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно  улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало [4, с.4-5].

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают  товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых  методов относятся все маркетинговые  методы управления фирмой. Степень  важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в  коммерческом успехе фирмы представлена ниже в таблице 1.1 [4, с.4-5]:

 

Таблица 1.1 - Маркетинговые  методы управления фирмой

Метод маркетинговой политики	% компаний, поставивших фактор  на 1ое место
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и  планирование маркетинга	73
Организация работы торгового аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой  продукции	52
Политика цен	50
Выбор наиболее эффективных каналов  товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и финансирование	14