Теоретические аспекты маркетинговой деятельности организации

2.4 Анализ конкурентов.

Говоря об основных игроках на рынке молочных продуктов, стоит отметить, что на первую десятку производителей, включая марки операторов торговли (private labels), приходится более половины розничных продаж. Крупнейшие игроки постоянно расширяют свою продуктовую линейку, что влечет за собой увеличение продаж и долей на рынке. Кроме того, важно отметить роль зарубежных игроков, многие из которых существуют на рынке не один год и имеют узнаваемые, уже полюбившиеся россиянам бренды, а также собственные производственные мощности на территории РФ.

Одним из самых громких событий в конце 2010 года явилось объявление о покупке крупной транснациональной компанией PepsiСо ведущего отечественного производителя «Вимм-Билль-Данн». Доля «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов в течение 2007-2010 годов оставалась практически неизменной. В 2010 году компания заняла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении.

«Вимм-Билль-Данн» владеет 37 производственными мощностями в России и странах СНГ, в том числе рядом крупных молочных заводов, таких как Лианозовский молочный комбинат в Москве, который считается крупнейшим молочным заводом в Европе с производственной мощностью от 1200 до 1500 тонн молока в сутки. Вся продукция компании производится в непосредственной близости от мест ее продажи, что позволяет свести к минимуму транспортные расходы и обеспечить свежесть предлагаемых продуктов. Кроме того, «Вимм-Билль-Данн» часто выпускает новые продукты, а грамотное позиционирование товаров позволяет обеспечивать высокую узнаваемость брендов компании.

Также во втором полугодии 2010 года объявили о слиянии своих молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появится новый лидер, контролирующий около 25% рынка молочных продуктов. Кроме того, в результате слияния компании смогут увеличить объемы продаж, расширить географию своего присутствия и снизить затраты на транспортировку.

Доли других производителей несколько скромнее, поскольку основные объемы продаж компаний приходятся на один или несколько брендов.

Так, самыми известными брендами финского производителя Valio в России являются плавленый сыр «Виола», сливочное масло «Валио», а также в арсенале имеются различные творожки, йогурты и кисломолочные продукты. Доля Valio на рынке в 2010 году осталась практически неизменной и была равна 2.8%. Во втором полугодии 2010 года Россельхознадзор запретил ввоз продукции данной компании на территорию России. Причиной стало несоответствие финских заводов российским санитарным требованиям, но, по мнению некоторых экспертов, причины запрета имели политические мотивы. Через две недели запрет был снят. Поскольку финский производитель имеет в России несколько складов, имеющейся на них продукции вполне хватило для обеспечения потребительского спроса.

Далее следует отечественный производитель «Молвест», доля которого также остается практически неизменной и по итогам 2010 года составила 2.0%. Главной торговой маркой компании является «Вкуснотеево». Значительные инвестиции осуществляются в разработку и продвижение других торговых марок комбината: «Фруате», «Ералаш», «Иван Поддубный», «Сан Круи», «Волжские просторы», «Кубанский Хуторок». Одним из главных событий для компании явилась покупка в начале 2010 года «Калачаевского» завода у московского холдинга по производству плавленых сыров «Карат». В будущем предполагается, что производство плавленых сыров может стать ключевым проектом.

Голландский производитель Campina занимает около 1.8%. Наиболее популярными брендами являются йогурты Fruttis и «Нежный». В 2010 году компания разработала новую стратегию поведения, в соответствии с которой в ближайшие пять лет предполагается развитие и активное инвестирование средств в молочную продуктовую линейку и в продукты с высокой добавленой стоимостью.

Рыночные доли компаний Hochland и ГК «Молочный продукт» близки и составляют около 1.2%.

Hochland является крупнейшим мировым  производителем сыра. В России  компания специализируется на  производстве плавленых сыров, самым  популярным из которых является плавленый сыр «Hochland». Также в портфеле брендов компании, помимо «Hochland», присутствуют плавленые сыры «Almette», «Patros», «Valbrie».

ГК «Молочный продукт» – отечественный производитель с производственными мощностями в Москве и Нальчике. Наиболее известными брендами компании являются Dolce Vita, сливочное масло «Вологодское», «Крестьянское».

Последний из девяти ведущих производителей – компания Ehrmann – в настоящее время занимается производством йогуртов, творожков, пудингов и десертов. Основными брендами, широко представленными на территории России, являются Prebiotic, «Эрмигурт», «Эрмик», «Услада». Доля Ehrmann на отечественном молочном рынке равна около 1.1%.

Отдельно стоит отметить сегмент продукции операторов торговли, так называемый private label. Например, торговая сеть «Ашан» выпускает молочные продукты под брендом «Лакомо». Крупная торговая сеть X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка») помимо уже существующих собственных брендов в 2010 году объявила о начале производства во Франции йогуртов и десертов под брендами Bio Plus и Dessert Plus. Доля private label на рынке молочных продуктов в 2010 году была около 3.3%.

2.5 SWOT-анализ компании Эрманн.

Одним из инструментов выработки рекомендаций для дальнейших действий и последующих изменений в маркетинговой деятельности компании является SWOT-анализ. SWOT-анализ - метод определения сильных и слабых сторон позиции компании, а также возможностей и угроз для нее со стороны внешней среды. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса:

1. Где находится организация в данный момент;
2. В каком направлении она должна развиваться в дальнейшем.4

Что касается компании Эрманн, то ее SWOT-анализ представлен ниже.

Сильные стороны (Strengths)

• Ключевая компетенция в производстве йогуртов, опирающаяся на многолетний опыт и традиции материнской компании.
• Достаточные финансовые возможности.
• Хорошая репутация у потребителей.
• Один из ключевых игроков на рынке вязких йогуртов.
• Возможность использования эффекта масштаба в маркетинге, рекламе, дистрибуции, закупках сырья.
• Собственные технологии и ноу-хау.
• Продуманная и стабильная коммуникационная политика.
• Большой технологический опыт и культура производства, обеспечивающие стабильно высокое качество.
• Вложения в сырьевую базу обеспечивают стабильно высокое качество сырья.
• Возможность использовать разработки в производстве и удачные маркетинговые решения материнской фирмы в Германии.
• Достаточный запас производственных мощностей.
• Высокое знание и доверие к бренду Эрманн. Преимущества «зонтичного» бренда.

Слабые стороны (Weaknesses)

• Недостаточно высокая компетенция в производстве продуктов в смежных рынках
• Слабо развитая система продаж через организованную розницу
• Сеть дистрибуции в основном ориентирована на продажу термизированных йогуртов.
• Система дистрибуции для сбыта «живой» продукции.
• Срок и качество логистики позволяют осуществлять доставку только термизированной продукции.

Возможности (Opportunities)

• Потребность в новых категориях продуктов, появление новых сегментов рынка молочной продукции.
• Потребность в регулярном расширении ассортимента продукции (увеличение числа потребителей).
• Необходимость переносить опыт и технологические ноу-хау на новую продукцию.
• Возможность быстрого расширения производства при росте спроса на рынках.
• Развитие новых технологий.
• Рост продаж молочных продуктов смежных сегментов (питьевой йогурт, творожки и десерты, био-кефир и другие обогащенные МП).
• Рост реальных доходов населения смещает потребление в более дорогие сегменты с большей добавленной стоимостью.
• развитие рынка B2B( сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес). Компания Эрманн поставляет различные смеси для изготовления молочных коктейлей и мороженного в такие общеизвестные организации, как:

• McDonalds,
• IKEA,
• Ростикс KFC,
• Burger King,
• Ros Burger,
• Unilever.

Угрозы (Threats)

• Появление нового конкурента или усиление позиций слабого в России, но сильного за рубежом иностранного конкурента (например, Nestle).
• Слияние крупных игроков с интернациональными компаниями ( например, слияние PepsiСо и «Вимм-Билль-Данн»)
• Замедление роста - рынок термизированных йогуртов стабилизируется и имеет тенденцию к насыщению.
• Изменения предпочтений и вкусов потребителей (потребители хотят большего ассортимента, «живые» и обогащенные продукты).
• Рост рыночной власти розничных продовольственных сетей. На примере более развитого европейского ритейла и других рынков можно прогнозировать ценовое давление с их стороны.
• Снижение роли существующих дистрибьюторов, новые требования к построению системы дистрибуции.

Что касается быстрого развития частных марок(private label), то этот фактор можно отнести одновременно и к угрозам, и к возможностям. Во-первых, появление таких марок неизбежно, так как именно по такому пути развивался европейский рынок. Именно оттуда к нам приходят розничные сети, позиции которых на нашем рынке очень сильны, за счет чего они имеют возможность диктовать свои условия. Естественно, для таких компаний выгодно наличие собственных частных марок.

 Компания  Эрманн является лидером в России по производству частых марок:

• ТМ Лакомо, владельцем которой является розничная сеть Ашан.
• ТМ Гек
• ТМ Альпенгурт
• ТМ Сочный-молочный

С одной стороны, это позволяет вызвать доверие у потребителей к компании Эрманн – покупатели приобретают, например, продукцию «Лакомо», потому что они уверены в качестве этого продукта. В их сознании Эрманн, как завод, выпускающий продукцию «Лакомо», так же будет ассоциироваться с качественным и вкусным продуктом. Тем не менее, выпуск частных торговых марок может пагубно сказаться на развитии самой компании «Эрманн», так как такое производство замедляет развитие продукции Эрманн.

2.6 Анализ товарной политики.

Компания Эрманн располагает довольно широким ассортиментным рядом для компании со столь небольшой долей на рынке кисломолочных продуктов. В линейку их товаров входят такие бренды, как: Сметановна, Эрмигурт, Эрмигурт пребиотик, Эрмик и Услада. Расскажем о некоторых из них поподробнее.

Эрмигурт.

«Эрмигурт» запущен на Российский рынок в 2000 году. Именно с этого бренда компания «Эрманн» начала своё масштабное производство в России. Марка «Эрмигурт» - это марка национального масштаба, включающая в себя продукты йогуртно-десертной категории: питьевые йогурты, вязкие йогурты с широким ассортиментом жирностей 0,3%, 2,7%, 4,7%, 7,5%; перемешанные и воздушные творожки, пудинги. В 2010 году был произведен ребрендинг данной марки. Кроме появления единого дизайна для всех категорий в линейке бренда «Эрмигурт» появились новые вкусы, такие как клубника - красная смородина, ананас-дыня, малина-гранат, персик-манго, малина-земляника, вишня-черешня, мак-марципан. Кроме того «Эрмигурт» сохранил в ассортименте такие традиционные вкусы как клубника, персик-маракуйя, киви-крыжовник. Была улучшена рецептура йогурта, изменен граммаж в питьевых йогуртах.

Целью такого перезапуска было:

• Возвращение «Эрмигурт» в категорию молочных десертов путем:
• Усиления ассортимента благодаря улучшению текущих базовых вкусов  и запуска новых и  уникальных
• Улучшения визуального воздействия с полки путем редизайна упаковки
• Улучшения вкусовых характеристик продукта за счет доработки рецептур
• Приведение дизайна категории творожков к единому стилю бренда Эрмигурт после рестайлинга
• Укрепление лояльности текущих потребителей бренда и привлечение потребителей конкурентов

В 2011 году в ассортименте бренда Эрмигурт появился новый йогурт в 4-ках с общим названием Био-Трио. Появление этой линии было обусловлено динамичным ростом категории вязких йогуртов и  увеличением потребления живых йогуртов. Линейка вкусов данного йогурта делится на три вкуса:

• Трио лесное – черника, ежевика, земляника
• Трио фруктовое – персик, маракуйа, абрикос;
• Трио ягодное – красная, черная, белая смородина

Prebiotic.

«Prebiotic» от «Эрманн» содержит природный экстракт инулин, который, как заявлено в рекламе, «оздоравливает микрофлору кишечника, эффективно улучшая пищеварение». В серию молочных продуктов «Prebiotic» от «Эрманн» с инулином входят «Prebiotic» вязкий йогурт, «Prebiotic» творожный, «Prebiotic» питьевой йогурт и «Prebiotic» кефирный. Помимо йогуртов обычной жирности, есть также линия пониженной жирности 0,1% с фруктозой для тех, кто заботится о стройности фигуры.