Теоретические аспекты маркетинговой деятельности организации

 

 

Оглавление

 

Введение

Маркетинговая деятельность организации - актуальная тема на сегодняшний день.  Никакая компания не может нормально существовать без маркетинговой службы. Именно она разрабатывает стратегию дальнейшей деятельности организации, пути ее формирования и развития.  

Процесс   маркетинговой деятельности подразумевает разработку и проведение системы различных мероприятий, которые позволяют наиболее полно и ясно представить себе сложившуюся ситуацию не только во внешней, но и во внутренней среде компании, что, в свою очередь, дает возможность для составления эффективной маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является изучение и освоение методических основ   управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ООО «Эрманн» - предприятие, выпускающее молочную продукцию, предметом исследования – совершенствование маркетинговой деятельности организации. Методами исследования в данной работе будет анализ рынка молочных продуктов, SWOT-анализ компании Эрманн, анализ конкурентов и их доли на рассматриваемом рынке. На основе ключевых тенденций развития российского рынка и вышеперечисленных методов исследования будет определена наиболее эффективная маркетинговая стратегия компании Эрманн на российском рынке и выработаны рекомендации по ее внедрению.

Задачи работы:

• провести анализ йогуртного и молочного рынка России;
• провести анализ самой компании, определить ее сильные и слабые стороны;
• предложить наиболее эффективное решение сложившихся проблем.

Первая глава данной работы посвящена теоретическим аспектам данной темы, а именно существующим маркетинговым стратегиям, сущности маркетинга в принципе, его истории и этапам развития. Также в данной главе содержатся основные понятия и направления маркетинговой деятельности, что позволит читателю полностью войти в курс дела и, вооружившись этими знаниями, самостоятельно разобраться в сути проблемы.

Вторая глава посвящена истории компании Эрманн AG и её дочерней компании в России. Проведём анализ состояния рынка и выступающих на нём конкурентов, предупредив тем самым множество угроз из макросреды, представим весь торговый ряд, а так же займёмся анализом деятельности компании с помощью различных инструментов и показателей.  Данные меры позволят, прежде всего, увеличить конкурентоспособность компании, что позволит ей удержаться на российском рынке.

В третьей главе будут предложены различные пути совершенствования маркетинговой деятельности компании, моделируя различные варианты развития как самой компании, так и внешних факторов и как можно точнее оценю эффективность моих предложений.

Основными источниками при написании данной курсовой работы будут книги таких известных зарубежных специалистов в области маркетинга, как Филип Котлер («Основы маркетинга»), Джек Траут и Эл Райс («Маркетинговые войны»). Кроме того, будут использованы  труды многих российских авторов, в том числе и Кондратьева А.Д. «Маркетинг: концепции и решения», Шевченко Д.А. «Маркетинг. Реклама. PR. 3000 терминов. 15 профессий». С помощью этих книг тема курсовой работы будет рассмотрена наиболее подробно.

 

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности организации

1.1 История маркетинга.

 

 Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.  

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. 

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. 

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.  

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. 

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений. 

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.  

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. 

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. 

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план. 

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.  

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике. 

В семидесятые годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны. 

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом. 

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

 

1.2 Основные понятия и сущность маркетинга.

Существует множество различных определений понятия маркетинга, в основу каждого из которых положены идеи об удовлетворении нужд и потребностей потенциальных потребителей, конечно же, с извлечением выгоды для организации.

Основным определением является следующее: маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций. 1

Маркетинг в практическом смысле представляет собой процесс стимулирования продаж товаров и услуг, включающий совершенствование продукции, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.2 

В теоретическом смысле это вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена.

Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 3

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)» и т.д.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовая прибыль и чистая прибыль).  
 Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.). Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий.