Теоретические аспекты маркетинговой деятельности организации

1.3 Основные направления маркетинговой  деятельности.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1. сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
2. анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
3. планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
4. формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эрманн»

2.1 История компании Эрманн AG.

Компания Эрманн (Ehrmann AG Oberschönegg im Allgäu) имеет длинную историю. В 1920 году мастер молочного производства Алоиз Эрманн основал  свое первое молочное хозяйство, через пять лет арендовал еще одно. В 1929 году он приобрел перерабатывающий завод в г. Обершонегг, в регионе Алльгой.

Так был заложен фундамент современного предприятия. В то время несколько рабочих перерабатывали ежедневно всего пару тысяч литров молока. Сегодня ультрасовременные производственные мощности компании перерабатывают около 700 тыс. литров молока в день.

Сегодня для того, чтобы выдержать конкуренцию, недостаточно просто высокого качества продукции. Когда речь идет о новых, высокотехнологичных и популярных продуктах, можно сказать, что компания Эрманн – истинный гений в области расширения ассортимента.

Уже в 1953 году компания Эрманн первой вывела на рынок творожки в яркой упаковке. Для производства герметичных пластмассовых баночек было сконструировано совершенно новое оборудование.

В 1964 году на рынке появился „Almighurt“ («Альмигурт»), первый фруктовый йогурт  в Германии с охлажденными замешанными фруктами лучших сортов, заслуживший огромное признание потребителей. Новые фруктовые сорта, например, появившиеся в 1979 г. экзотические: киви, грейпфрут, кокос, маракуйа и орех, а также постоянное совершенствование качества способствовали росту популярности „Альмигурт“.

С начала 1993 года был учтен растущий спрос покупателей на йогурт в стеклопосуде, и „Альмигурт“ был предложен также в 500-граммовой стеклянной банке многоразового использования. Очень скоро продукция в стеклянных многоразовых  банках стала весомой частью ассортимента продукции Эрманн.

1999 год  считается годом большого нововведения: «Альмигурт с мелкой шоколадной крошкой», который в 2000 году был назван продуктом года.

Следующим основным событием в успешной истории семейного предприятия было введение в 1982 г. 200-граммового стаканчика. Своей идеей стаканчика такого размера, осмеянной в кругу специалистов и считавшейся несостоятельной, компания Эрманн определила новый рыночный сегмент десертного пудинга со сливками. Таким образом, компания Эрманн в очередной раз оказалась первой в разработке концепций упаковки йогурта.

1984 год  принес еще одну успешную «премьеру»  в ассортименте продукции: диетические продукты, к числу которых относится не только йогурт, но и творог, а также двухслойные десерты, так полюбившиеся потребителям. В 1999 году для этого популярного ассортимента была разработана новая, современная, оформленная в соответствии со вкусами потребителя, упаковка, получившая фирменное название „Genuß Diät“ - «диетическое наслаждение».

С 1989 года изделия фирмы Эрманн представлены в сегменте детской продукции. „MONSTER BACKE“ - ценный своими качествами и полезный для здоровья детский творог.

В 1997 году в ассортименте детской продукции появился „Knister Spaß“ («Хрустящее удовольствие») - первый йогурт для детей с хрустящими драже, продукт с высоким спросом на рынке.

В качестве следующего нововведения в новом тысячелетии был разработан юбилейный фруктовый йогурт с мелкой шоколадной крошкой в необыкновенной упаковке - „Cremighurt“ («Кремовый йогурт»), настоящее искушение. Эта новинка получила титул «Продукт 2000 года».

С самого начала ставка на качество делается без компромиссов. В производстве молочных продуктов используются лучшие ингредиенты, самые высокие требования предъявляются к процессу производства. Регулярный контроль гарантирует высокий стандарт качества на каждой стадии производства, начиная с поставляемого молока и заканчивая процессом поступлением в торговлю. В 1996 году  продукция компании Эрманн была сертифицирована в стандарте DIN EN ISO 9001.

Качество и постоянный поиск новых концепций продуктов, принцип сохранения максимального количества натуральных и полезных для здоровья ингредиентов сделали компанию Эрманн тем, чем она является сегодня - одним из самых успешных предприятий в немецкой молочной промышленности, компанией номер один на рынке производства йогуртов в Германии.

В 1992 году компания Эрманн совместно с сыроваренной компанией «Kaserei Champignon» основали молочное производство Hainichen-Freiberg (Хайнихен Фрайберг). С момента образования нового высокотехнологичного предприятия и по сегодняшний день в Саксонии осуществляется производство высококачественной продукции марки Эрманн.

В 1998 году Эрманн приобрела долю традиционного молочного предприятия «J. M. Gabler Saliter» в Обергюнцбурге в Алльгое. Компания «J. M. Gabler Saliter» является одним из самых значимых предприятий по производству кофейных сливок и сгущенного молока. Высокосортные продукты из экологически чистого молока являются частью ассортимента продукции предприятия.

Чтобы эффективно работать на российском рынке компания Эрманн в рекордные сроки построила и ввела в эксплуатацию новое современное производственное предприятие. Молочный комбинат Эрманн расположен на юге Московской области в Раменском районе. С марта 2000 года с конвейеров нового предприятия сходят высококачественные изделия Эрманн с надписью «Сделано в России».

2.2 История компании Эрманн в  России.

Компания Эрманн вышла на рынок со своей молочной продукцией уже в 1995 году, и сразу заняла ведущие позиции на рынке, а также завоевала популярность среди потребителей. В плане экспорта молочной продукции, производящейся на заводе Эрманн во Фрайберге (Германия) поставки в Россию занимали ключевые позиции. Обороты компании Эрманн стремительно росли и к 1997 году достигли уровня 100 млн. немецких марок. Успех молочной продукции Эрманн стал толчком к возникновению и реализации проекта строительства завода по переработке молока и производству йогуртов непосредственно в России.

Еще в 1996 году компания Эрманн начала работу над этим проектом, когда по результатам успешных продаж стало ясно, что в будущем будет все сложнее удовлетворять растущий спрос на российском рынке исключительно посредством поставок из Германии.

В 1997 году принято решение о строительстве завода по переработке молока, который должен был обеспечить россиян всей палитрой молочных изделий Эрманн: йогурты, сметана, творожки. Одновременно созданным в России дочерним предприятием Эрманн в марте 1998 года в бессрочное пользование был приобретен сельскохозяйственный участок площадью 28 га в поселке РАОС, Раменского района Московской области, всего в 40 километрах от Москвы в юго-восточном направлении.

В сентябре 1998 года с закладки первого камня началось строительство современного производственного комплекса по немецкой технологии при поддержке российских строительных компаний.

По завершению строительства производственного корпуса, с мая 1999 года по февраль 2000 года осуществлялся монтаж суперсовременного оборудования для переработки и производства молочной продукции. В марте 2000 года производство было введено в эксплуатацию и с конвейера сошли первые партии йогуртов.

В августе 2000 на заводе состоялось торжественное открытие первой производственной очереди. Установленное оборудование рассчитано на выпуск 180 тыс. стаканчиков в час. Для производства йогуртов используется сырье, поставляемое 30 местными молочными хозяйствами.

В январе 2001 года на рынке появилась новинка от Эрманн – фруктовый йогурт «Эрмигурт». Этот продукт предназначен для самого широкого круга потребителей, так как в ассортиментном ряду представлены йогурты 4 видов жирности и огромное количество фруктовых наполнителей: от традиционно любимых потребителем до экзотических. 

В апреле 2001 года с конвейера завода сошел еще один новый продукт – «Услада», который сразу же нашел своего потребителя. Меньше чем за 1,5 года работы завода, компания Эрманн удалось практически полностью задействовать производственные мощности в полном объеме и занять прочную позицию на рынке йогуртов. Сегодня завод перерабатывает 200 тонн молока в день. После запуска 3-х дополнительных линий сегодня перерабатывается около 400 тонн молока ежедневно.

Растущий спрос потребителей сделал необходимым и целесообразным открытие второй производственной очереди. Пуск новых линий в августе 2001 способствует удовлетворению спроса российских потребителей на продукцию Эрманн. В перспективе – дальнейшее расширение ассортимента.

Сегодня компания Эрманн представлена в йогуртно-десертном сегменте молочного рынка, составляющего 27% общего объема. 

2.3 Состояние рынка.

Говоря о ситуации на рынке в целом, попытаемся выделить и кратко описать основные факторы и тенденции, имеющие место в 2010 году и оказавшие то или иное влияние на развитие отрасли. 
 Главным фактором на рынке молочных продуктов, влияющим в первую очередь на мелких производителей, является сезонность. Как правило, в летние месяцы производство молока возрастает, а потребительский спрос и закупочные цены, наоборот, снижаются. С осени начинается обратный процесс: производство молока идет на спад, а потребление и цены увеличиваются. Летом 2010 года впервые наблюдалась абсолютно нетипичная картина для российского рынка: цены на молоко не претерпели традиционных сезонных изменений, а, напротив, стали выше зимнего периода 2010 года. Причиной этому стала аномальная жара и, как следствие, снижение надоев. Не свойственный рынку в летние месяцы рост закупочных цен вынудил производителей повышать стоимость готовой продукции, что, естественно, отрицательно сказалось на потребительском спросе и привело к конфликту между властями, переработчиками и производителя сырья. Конфликт частично разрешился после введения одной из двух отраслевых организаций «Союзмолоко» «ценового коридора» на закупку сырого молока, который был призван сдержать рост цен. 
 Повышение цен на готовую продукцию провоцируют не только описанные выше сезонные колебания, но и постоянный дефицит сырого молока на рынке. Такая ситуация объясняется слабой оснащенностью и отсутствием модернизации оборудования на большинстве предприятий по производству молока. Именно поэтому особенно важным для рассматриваемого рынка является постоянное инвестирование в отрасль. 
 Немаловажное влияние на положение молочной отрасли оказывает политика со стороны государства. Так, например, ощутимым событием в начале 2009 года стало вступление в силу нового технического регламента на молоко и продукты его переработки. Согласно регламенту молоком должна называться только та продукция, которая изготовлена из натурального, цельного молока, а все остальные продукты – молочные напитки, молочный составной продукт, вторичное молочно сырье, заменитель молочного продукта. Однако, термин «молочный напиток» так и не появился на прилавках магазинов. Причиной явилось недоверие потребителей к молочному напитку, поскольку он производится из сухого молока, а значит, не является абсолютно натуральным продуктом. К тому же технология производства иногда не исключает применение растительных жиров, а повышение температур при обработке уменьшает количество микроэлементов и полезных веществ. 
 Несмотря на то, что 14 июля 2010 года Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток», продукты с таким названием так и не полюбились потребителям. Таким образом, во втором полугодии 2010 года выпуск «молочного напитка» существенно снизился, а основные объемы его продаж установились в дальневосточном регионе, где нет сырого молока.