Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

Разобраться в том, как  потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители  придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости  от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются  мнения о марках, т.е. убеждение в  том, что каждой марке присущи  определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения  и запоминания могут не соответствовать  действительности.

Решение о покупке

В целом, решение о покупке  сводится к тому, что потребитель  решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о  покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение  других людей. Знакомые покупателя могут  повлиять на его выбор.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель  формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы  могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким  образом, не всегда предпочтение или  даже намерение о покупке ведет  фактическому приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого  риска. Когда потребители не могут  остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска  зависит от затраченных на покупку  денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель  может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы  приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров  широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого  риска.

Потребление.

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление – период, когда потребитель использует продукт. В приложении Б изображены стадии потребления и оценки товара по его результатам. Потребление может происходить немедленно или быть отложено.

Оценка результатов  потребления.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда  покупатель приобретает товар. После  покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения, у него наступает реакция на покупку,. Определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно  будет разочарован. Чем больше будет  расхождение между ожиданиями и  фактическим результатом, тем сильнее  будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную  информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка  вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в  правильности сделанного выбора; такие  сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  – это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс  хотя бы в минимальной степени.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители  сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей  никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая  бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы – нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу  возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную  программу поддержки спроса на рынке.