Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности  их удовлетворения.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• я являюсь человеком, который все тщательно планирует;
• я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
• я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;

Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;[4, с. 38]

Влиятельный – воздействует своим поведением на других;

Независимый – имеет собственное  мнение, на которое трудно повлиять;

Непостоянный – не имеет  своих вкусов, мнений;

Почтительный – может  себя ограничивать во всем;

Властолюбивый – тот, который  властвует как на работе, так и  в семье, сделает покупку сам  и подтолкнет своих друзей;

Настороженный – очень  осторожно, подозрительно относится  ко всему;

Агрессивный – если ему  понравится товар, то он сделает все  для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;

Сдержанный – владеющий  собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

Нетребовательный – предъявляющий  высокие требования к товару, очень  разборчивый.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненных опытах и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» [4, с.59]

Общественный  класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые  как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное  воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта  покупки определенного товара.

Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

3. Процесс принятия решения о покупке

На потребительский выбор  влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может оказывать  влияние на многие из них, пользуясь  ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар  для наилучшего удовлетворения их нужд. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик  зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой  фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рисунке 1.2 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница  между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная раз-ница между аналогич-ными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Рис. 1.2 Четыре типа покупательского поведения

Примечание - Источник: [5, с. 37, рисунок 1.2].

 

Рассмотрим эти типы покупательского  поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с  риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством  самовыражения. Обычно в таких случаях  потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товара данной категории.

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его  покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными  марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется  высокой степенью вовлечения, так  как ковры дороги и могут служить  средством самовыражения. Кроме  того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому  он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая  подходящий вариант, но покупку сделает  сравнительно быстро. Возможно, он выберет  ковер, который будет немного  дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя  может возникнуть чувство неудовлетворенности  покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре  или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение  имеет место при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между различными марками  товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все  равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время  покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых  товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных  стадий – мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают  их характеристики; им не нужно долго  раздумывать о том, какую марку  покупать. У потребителей не формируется  мнений и взглядов в отношении  торговой марки; они выбирают ее в  силу хорошей осведомленности о  ней. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения.

Поскольку у покупателей  отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для  стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При  рекламировании товаров, характеризующихся  низкой степенью вовлечения, следует  делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют  визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать  часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких  товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для  пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение  к товарам с низкой степенью вовлечения.

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют поисковое  покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми  различиями между разными марками  товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья  покупатель может руководствоваться  определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной  оценки, а оценку произвести уже  в процессе потребления. В следующий  раз потребитель может приобрести другую марку печенья – просто для разнообразия или из желания  попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно  исследуют процесс принятия решения  о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и  почему потребители покупают. Маркетологи  могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского  поведения и процесса принятия решения  не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теперь мы готовы рассмотреть  этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. В приложении А общая схема процесса принятия решения, а на рисунке 1.3. модель процесса принятия решения потребителями в упрощённом виде, с её помошью продавцы и менеджры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Очевидно, что процесс  покупки начинается задолго до факта  приобретения и не заканчивается  этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

 

 

 

 

 

Рис. 1.3 Упрощенная модель процесса принятия решения

Примечание - Источник: [5, с. 112, рисунок 3.1].

 

Рассмотрим каждый этап в  отдельности:

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Её можно представить в виде риунка 1.4.

Поиск информации

Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности (рис. 1.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4 Осознание потребности

Примечание - Источник: [5, с. 114, рисунок 3.2].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5 Поиск информации

Примечание - Источник: [5, с. 119, рисунок 3.3].

 

Предпокупочная  оценка вариантов

Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель  обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.