Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

1 Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

 

1. Классификация потребителей

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов  потребителей, важно различающихся  по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, какие приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и живущие отдельно  от семьи граждане. Их доля  составляет в Беларуси около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» – это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины до 30 лет. Также персонально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими признаками товара: полезностью, относительной ценой, показными данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в Беларуси малы. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в Беларуси довольно узок.[1, с. 30]

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  потребительских товаров, за исключением  одежды и личных вещей. Решения  принимаются либо супругами совместно,  либо главой семьи. Родители  принимают решения за детей,  не достигших 12 лет. Мнения  детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются,  а по некоторым проблемам даже  могут стать решающими. Мнение  женщин являются решающим при  осуществлении повседневных покупок,  приобретении бытовой техники,  одежды. Мужчины в большей степени  принимают заключения о покупке  инструментов, компьютеров и автомобилей.  Решения относительно приобретения  жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры  принимаются совместно. Выбор  магазина и абстрактной модели: за мужем – около 60 %, за женой  – 20 %, решают вместе – более  20 %. В хорошо обеспеченной семье  муж принимает решения о 85 % покупок.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами индустриального  назначения. Их в основном интересует  не потребительские качества  товара, а их меновые характеристики  – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная  упаковка, срок сохранения. В то  же время они, как правило,  являются более профессиональными  покупателями, чем семьи и индивидуальные  потребители, а спектр товаров,  на которые они предъявляют  вопрос, может быть как весьма  широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс  покупки, начиная с осознания  проблемы и заканчивая отметкой  работы поставщика, подвергается  четкой формализации. При этом  учитывается всё, что только  может быть уточнено: цена и  качественные характеристики каждого  изделия, оперативность поставок  и транспортные расходы, полнота  ассортимента, репутация производителя,  квалификация персонала, совета  и справочная литература, скорость  реакции на пожелания клиента,  вероятность получения кредита  или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, – профессионалы  обширного профиля. Особенность  этого рынка заключается в  том, что чиновники расходуют  не собственные, а общественные  средства, и процедура эта формализована  и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев  выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.[1, с. 30]

Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1. Пол

С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может  идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой  принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя  важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные  их характеристики, мужчины и женщины  реагируют по-разному.

2. Возраст.

3. Доход, является одной  из самых важных характеристик  любого потребителя. Наиболее  просто разделить потребителей  по доходам на «богатых», «бедных»  и «средний» слой. При этом  обычно предполагается, что доля  богатых в любом обществе должна  составлять от 2 до 5 % населения, бедных  – от 15 до 25 %, а средний слой  должен объединять от 65 до 80 % всего  населения. Но весьма непросто  определить четкие границы между  «богатыми», «бедными» и «средним  уровнем обеспеченности», поскольку  разные исследователи трактуют  эти термины по-разному.

Верхний слой:

Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий  с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать  ежегодный доход более 60 тысяч  долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов  населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители  дорогих автомобилей, загородных домов  и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

Эшелон высшего слоя (топ  – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство  ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность  в 2012 году – миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.

Средний слой.

Предприниматели – владельцы  средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 – 40 тысяч  долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих  автомобилей, относительно дорогой  одежды, дорогих напитков, платных  медицинских услуг.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные  врачи). Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями  недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного  круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких  напитков, недорогой одежды.

Независимые работники (интеллектуалы  и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч  долларов. Численность – 3,5 миллион  семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного  круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери  сам», качественных продуктов и алкогольных  напитков.

Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход  оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность  – 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями  дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных  билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих  продуктов питания.

Работающие или имеющие  другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход  – 3 – 6 тысяч долларов. Численность  – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями  бесплатных медицинских услуг и  недорогих лекарств, газет, бытовых  услуг, недорогой одежды, дешевых  продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность – 10 миллион  семей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой  одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности и  сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность  – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность  – 8,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование

5. Социально-профессиональный  статус

2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров  и услуг и избавлении от них. Другими  словами, поведение потребителей принято  считать наукой о том, «почему  люди покупают», - в том смысле, что  продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определённые продукты или марки.

В определение поведения  потребителей включены три базовых  вида действий – приобретение, потребление  и избавление.

Приобретение – это  действия, ведущие к покупке и  включающие покупку или заказ  продукта. Некоторые из них включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких  обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления  относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.

Освобождение – это  то, как потребители избавляются  от товара и упаковки.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много  различных переменных влияет на процесс  поведения потребителей.

Поведение потребителей также  может быть определено как сфера  исследований, в центре внимания которой  находятся действия потребителей. Исторически  изучение потребительского поведения  фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и  практики сосредоточились на анализе  потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как  они используют товары. Анализ потребления  – более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Поведение потребителей

Примечание - Источник: [5, с. 37, рисунок 1.1].

 

Одним из главных направлений  этого подхода является выявление  социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий  объем потребностей, выражающийся в  увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении  доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения  и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Поведенческий подход заключается  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ, а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг. Принципиальные трудности  возникают при выявлении будущих  предпочтений, особенно качественно  новых потребностей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стадии жизненного цикла:

• Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);
• Молодая семья без детей;
• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми)
• «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался один из родителей, который работает;
• живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;