Теоретические аспекты инструментов маркетинга в антикризисном управлении

Сегодня различными услугами компании сегодня пользуются более 100 млн. жителей России, из которых около 1,5 млн. – абоненты Волгограда и Волгоградской области.

«Ростелеком» является не только традиционным лидером рынка  услуг местной и дальней телефонной связи, но и безусловным лидером  российского рынка Интернет–услуг. Суммарная емкость клиентских подключений "Ростелекома " превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании.

«Ростелеком» является основным поставщиком телекоммуникационных услуг для российских органов  государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками  контракты на оказание в 2011 году услуг  на сумму более 6,4 млрд. руб.

Уникальная инфраструктура компании – защищенные каналы связи и центры обработки данных – а также опыт по реализации крупных национальных проектов позволяют ей успешно решать эту задачу, как на федеральном, так и на региональном уровне.

В рамках государственно-частного партнерства по созданию «электронного  правительства» «Ростелеком» выступает  в роли долгосрочного инвестора.

Компания стремится активно  расширять сотрудничество с субъектами Российской Федерации по организации  перехода на предоставление государственных  и муниципальных услуг в электронном  виде. Сегодня уже более 70 субъектов  РФ начали работу по созданию региональной инфраструктуры «электронного правительства» совместно с «Ростелекомом».

«Ростелеком» активно  развивает международное сотрудничество. Компания имеет прямые международные  выходы на сети более чем 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с 600 международными и национальными операторами  фиксированной и мобильной связи.

Высокое качество и надежность услуг компании «Ростелеком» подтверждены сертификатами соответствия Системы  «Связь-Качество» и Системы качества «ИНТЕРЭКОМС».

Основным акционером ОАО  «Ростелеком» является государство, которое  через ОАО «Связьинвест», Агентство  по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,2% обыкновенных акций  компании.

 

2.2. Ликвидность и платежеспособность предприятия

Ликвидность и платежеспособность предприятия могут оцениваться  с помощью ряда показателей. Балансовые пропорции:

• наиболее ликвидные активы (денежные средства и ценные краткосрочные рыночные бумаги) должны покрывать наиболее срочные обязательства (кредиторскую задолженность) или превышать их;
• быстрореализуемые активы (дебиторская задолженность, средства на депозитах) должны покрывать краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты и займы и та часть долгосрочных кредитов и займов, срок погашения которых приходится на данный период) или превышать их;
• медленно реализуемые активы (запасы готовой продукции, сырья и материалов) должны покрывать долгосрочные пассивы (долгосрочные кредиты и займы) или превышать их;
• труднореализуемые постоянные активы (здания, сооружения, земля, оборудование) должны быть покрыты постоянными пассивами (собственными средствами) и не превышать их.

Выполнение первых трёх неравенств в системе влечёт выполнение и четвёртого неравенства, поэтому практически существенным является сопоставление итогов первых трёх групп по активу и пассиву. Четвёртое неравенство носит «балансирующий» характер, и в то же время оно имеет глубокий экономический смысл: его выполнение свидетельствует о соблюдении минимального условия финансовой устойчивости, т.е. наличие у предприятия собственных оборотных средств.

В случае, когда одно или  несколько неравенств системы имеют  знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность  баланса в большей или меньшей  степени отличается от абсолютной. При этом недостаток средств по одной группе компенсируется их избытком по другой группе, хотя компенсация при этом имеет место лишь по стоимостной величине, поскольку в реальной платёжной ситуации менее ликвидные активы не могут заменить более ликвидные.

Как правило, оценка уровня платежеспособности и ее анализ необходимы для:

• регулярного прогнозирования финансового положения и устойчивости;
• контроля за своевременным исполнением обязательств компании;
• повышения доверия партнеров и инвесторов к проведению совместной деятельности;
• полного возврата кредитов и оценки эффективности их использования.

Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения.

А1 = наиболее ликвидные активы - суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.

А2 = быстро реализуемые активы - активы, для обращения которых  в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи  по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.

А3 = медленно реализуемые  активы - наименее ликвидные активы – это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.

П1 = наиболее срочные обязательства - кредиторская задолженность, расчеты  по дивидендам, прочие краткосрочные  обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).

П2 = краткосрочные пассивы - краткосрочные заемные кредиты  банков и прочие займы, подлежащие погашению  в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и  второй групп пассива для получения  достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных  обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При  внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно  усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.

П3 = долгосрочные пассивы - долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы – статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».

Коэффициенты, характеризующие  платежеспособность представлены в таблице 2.5. Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения на 2011 год – в таблице 2.6.

Таблица 2.5

Коэффициенты, характеризующие  платежеспособность

Наименование показателя	Способ расчета	Норма	Пояснения
Общий показатель ликвидности	L1 =	≥ 1	Осуществляется оценка изменения  финансовой ситуации на предприятии
Коэффициент абсолютной ликвидности	L2 =	≥ 0,2	Показывает, какую часть  краткосрочной задолженности предприятие  может реально погасить в ближайшее  время за счет денежных средств

 

 

Таблица 2.6

Анализ соотношения активов  по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения на 2011 год.

Активы по степени ликвидности	На конец отчет-ного периода, тыс. руб.	При-рост с нача-ла года, %	Пассивы по сроку погашения	На конец отчет-ного периода тыс. руб.	При-рост c нача-ла года, %	Излишек/ недостаток платеж средств тыс.руб., (гр.2– гр.6)
1	2	3	5	6	7	8
А1. Высоколиквидные активы (ден. средства + краткосрочные фин. вложения)	10345237	-27,8	П1. Наиболее срочные обязательства (привлеченные средства) (текущ. кред. задолж.)	9732161	+23,9	-613076
А2. Быстрореализуемые активы (краткосрочная дебиторская задолженность)	8455246	+38,5	П2. Среднесрочные обязательства (краткосроч. кредиты и займы)	6580814	-18,4	+1874432
Продолжение таблицы 2.6
Активы по степени ликвидности	На конец отчет-ного периода, тыс. руб.	При-рост с нача-ла года, %	Пассивы по сроку погашения	На конец отчет-ного периода тыс. руб.	При-рост c нача-ла года, %	Излишек/ недостаток платеж средств тыс.руб., (гр.2– гр.6)
1	2	3	5	6	7	8
А3. Медленнореализуемые  активы (долгосроч. деб. задол. + прочие оборот. активы – РБП – НДС  к зачету)	418347	-30,3	П3. Долгосрочные обязательства	6172519	-2,1	-5754172
А4. Труднореализуемые активы (внеоборотные активы)	38555074	+27	П4. Постоянные пассивы (собственный  капитал – РБП – НДС к  зачету)	45288410	+18,5	-6733336

 

Показатель общей ликвидности = 0,98; коэффициент абсолютной ликвидности = 0,63.

Из четырех соотношений, характеризующих наличие ликвидных  активов у организации, не выполняются все, кроме одного. У организации недостаточно высоколиквидных активов для погашения наиболее срочных обязательств (больше всего на 6%). В соответствии с принципами оптимальной структуры активов по степени ликвидности, краткосрочной дебиторской задолженности должно быть достаточно для покрытия среднесрочных обязательств (краткосрочных кредитов и займов). В данном случае, это соотношение выполняется (быстрореализуемые активы превышают среднесрочные обязательства на 22%).

В Приложении 1 произведен анализ выполнения плана доходов за 2011 год. В Приложении 2 – анализ выполнения плана прироста натуральных показателей  за 2011 год.

На основании проведенного анализа ОАО "Ростелеком" можно  сделать заключение о ликвидности бухгалтерского баланса. Однако:

1. слишком высокое значение коэффициента абсолютной ликвидности говорит о неоправданно высоких объемах свободных денежных средств, которые можно было бы использовать для развития бизнеса.

2. Баланс не является  абсолютно ликвидным из-за повышенного  уровня долгосрочных пассивов  и не достаточной суммы медленно  реализуемых активов для их  покрытия.

Таким образом, финансовое состояние  ОАО "Ростелеком" является устойчивым, имеет высокий уровень платежеспособности, но заметны тенденции к его  уменьшению в динамике, это сопровождается значительным колебанием коэффициентов.

 

2.3. Анализ внешней  и внутренней маркетинговой среды

 

Внутренняя среда организации  – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняя среда имеет  несколько срезов, каждый из которых  включает набор ключевых процессов  и элементов организации, состояние  которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и  рабочих; найм, обучение и продвижение  кадров; оценка результатов труда  и стимулирование; создание и поддержание  отношений между работниками  и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархию подчинения.