Теоретические аспекты инструментов маркетинга в антикризисном управлении

 

Оценка соотношения цены и ценности представляет собой сложную задачу, так как на восприятие ценности товара потребителем влияет целый ряд факторов. Например, такие факторы, как репутация производителя, доверие потребителей повышают ценность товара, снижая при этом чувствительность к цене, а наличие воспринимаемых альтернативных товаров, высокие затраты на переключение, наоборот, повышают чувствительность потребителей к цене (рисунок 1.5).

                 Прибыль

                (расходы)

   max

 

 

    min

Восприятие  покупателей

Рис. 1.5 Определение уровня цены

Большое значение на потребительском рынке приобретают методы тестирования цены, например «лестница цен», когда испытуемым демонстрируются цены в восходящем или нисходящем порядке и предлагается ответить на вопрос «Приобретете ли Вы данный товар по данной цене?».

Упаковка товара – инструмент передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Прежде всего, упаковка играет важную роль как идентификатор товарного бренда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого зачастую сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Упаковка может не только "оформить" тот или иной бренд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Форма упаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования - удобно ли пользоваться товаром или нет.

Продвижение. Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских предпочтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта  на последующий период времени фирме необходимо:

Шаг 1: Составить представление об общем спросе на рынке

Шаг 2: Оценить влияние различных факторов на спрос

Отдельные факторы, от которых зависит объем сбыта фирмы,  не подвластны изменению, другие – реально изменить. Факторы, влияющие на цену и спрос товаров и услуг, представлены в таблице 1.4.

 

 

Таблица 1.4

Факторы, влияющие на цену и спрос товаров и услуг

Факторы
подвластные изменению		неподвластные изменению со стороны фирмы
исходные	дополнительные
цена товара, качество товара, упаковка, сервисное обслуживание, местоположение, фирменный ассортимент	реклама, деятельность продавцов и рекламных агентов	величина налогов, экономические кризисы, погода

 

Место реализации товара. При выборе места реализации нужно провести анализ и узнать, сколько человек проживает в данном районе, их платежные способности и их потребности. Распишем несколько важных правил для успешного торгового места:

- зона, охватывающая основной потенциал покупателей, то есть рассмотреть все возможные подходы или подъезды к будущему магазину. Если к нему тяжело добраться, то и продажи будут ниже.

- конкуренты. Просчитать и продумать чем магазин будете завлекать покупателей.

Внешний вид торговой точки так же должен располагать к себе потенциальных покупателей.

Еще один важный процесс – это подбор обслуживающего персонала. Продавец – это посредник между компанией и покупателем. Он должен быть приветливым, аккуратным, опрятным и способным решать конфликтные ситуации с наименьшими потерями.

В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще.

По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания и отводят его изучению все большее место.

В общем и целом антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить перспективность рынка и направлений деятельности организации, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями. Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, размера организации, специфики ее деятельности и возможностей. Согласно утверждению Ф. Котлера, именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий/

Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80% не имеют вообще стратегии развития своей компании [50, 1].

Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.

Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать значимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях - предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.

Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.

К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг - всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту[51, 1]. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы - маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня - в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации - «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.[52, 6]

Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это - «джаз-маркетинг»[53, 32].

В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с общением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой - клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).

Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.

Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы - большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов - имеют большие возможности преодоления кризисных явлений. Осваивая дополнительно новые области применения антикризисных технологий и рационально, без полагания на «авось», но с верой с необходимость перемен руководство компанией снижает неопределенность и риски бизнеса.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ НА ПРИМЕРЕ  ВОЛГОГРАДСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»

 

2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Ростелеком»

ОАО «Ростелеком» – национальная телекоммуникационная компания России – является крупнейшей российской телекоммуникационной компанией.

Основными видами деятельности в соответствии с Уставом и  полученными лицензиями являются:

– предоставление услуг  междугородней и международной  электрической связи в соответствии с полученными лицензиями;

– передача информации внутризоновым  сетям связи;

– сдача в аренду (линий  передач, линейных, групповых и сетевых  трактов, каналов и средств звукового  и телевизионного вещания, каналов  передач данных);

– осуществление другой деятельности на основе лицензий, полученных в установленном порядке предусмотренных  законодательством РФ.

Общество обязано вести  бухгалтерский, налоговый и статистический учеты представлять соответствующую  отчетность в порядке, установленном  федеральным законом «Об акционерных  обществах» и иными правовыми  актами Российской Федерации.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского, налогового и статистического учета  в Обществе, своевременное представление  ежегодного отчета и другой отчетности, в том числе финансовой в соответствующие  органы, а также сведений о деятельности Общества, предоставляемых акционерам, кредиторам и в средства массовой информации, несет единоличный исполнительный орган Общества (Генеральный директор) в соответствии с федеральным законом «Об акционерных обществах», иными правовыми актами Российской Федерации, Уставом Общества.

Акционерное общество открытого  типа междугородной и международной  электрической связи «Ростелеком» учреждено в соответствии с Законом  Российской Федерации «О приватизации государственных и муниципальных  предприятий в Российской Федерации» от 3 июля 1991 г. с последующими изменениями  и дополнениями.

В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда  к национальному оператору дальней  связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи  ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО  «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ».

Объединенная компания продолжила свою деятельность под брэндом «Ростелеком» («Российские телекоммуникации»), который  по данным исследовательского холдинга «РОМИР», является одним из самых  сильных национальных брэндов, и  входит в Top-10 по уровню доверия населения  России.

«Ростелеком» стал обладателем  комплекса государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий  спектр телекоммуникационных услуг  во всех регионах Российской Федерации. Компания располагает самой большой  магистральной сетью связи суммарной  протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйств.