Телебачення - саме різнобічне із рекламних засобів

Але існує ряд обмежень і недоліків телевізійної реклами.

Тривалість життя її не перевищує тривалості передачі. Якщо телевізійної оголошення передається у той час, коли аудиторія невелика, то для більшості інших потенційних споживачів воно виявляється назавжди втраченим. Оголошення мовної реклами швидкоплинно вже по самій своїй природі, а те, що глядачі, включивши телевізор, часто одночасно займаються якимись іншими справами, нерідко знижує ефективність рекламного звернення. Так само стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Створення такої реклами вимагає великої майстерності, знань, творчих здібностей, а також коштів, які є головною причиною обмеження. [3]

Але ці обмеження зовсім не обов'язково підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, вони скоріше вказують на недолік можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги.

 

 

1.2. Місце телереклами в комплексі  маркетингу

Телереклама займає особливе місце в системі маркетингу ресторанного підприємства. Нерідко її виділяють в самостійний напрям. Однак, як свідчить світова практика, телереклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу. Вона є органічною частиною маркетингових комунікацій.

На думку ряду фахівців, телерекламу можна розглядати як форму комунікації, яка покликана перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. [2]

Під телерекламною комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її одержувача за допомогою певного каналу .

Перш ніж розглядати окремі елементи моделі рекламної комунікації, необхідно відзначити визначальну роль у ній одержувача (адресата) Більшість характеристик всіх інших елементів (від кодування до налагодження зворотного зв'язку) визначаються параметрами цільової аудиторії.

Відправник (комунікатор) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення сигналом, що посилаються комунікатором, одного адресата (потенційноговідвідувача) визначається як рекламний контакт

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї, яку відправник прагне донести до одержувача, у вигляді певних кодів.

Кодування повинно забезпечити інтерпретацію повідомлення одержувачам відповідно з метою комунікації, поставленої відправником. [3]

В якості кодів-використовуються:

• слова усного і письмового мовлення (лексика), а також темп і стиль мовлення;

•візуальні образи (людей, товарів, предметів інтер'єру); . звуки (мелодії, інтонація і тембр голосу, модуляція);

• кольори та їх поєднання;

•жести (характеризують статус, ставлення до чого-небудь).

При кодуванні важливо правильно використовувати семантику (сприймають значення слів). Одне і те ж слово може мати різне значення для різних соціальних груп.

Важливе місце у здійсненні комунікації посідає формування її оптимального каналу.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування посилається сигналу до його одержання адресатом. Найважливішими характеристиками каналу комунікації є:

• максимальна відповідність ідеї переданої інформації і символів, використаних для кодування;

• доступність і відповідність обраної цільової аудиторії.

З урахуванням вищевикладеного опису, наприклад, реклама туристської поїздки на чемпіонат світу з футболу в телепрограмі "Третій тайм", основною аудиторією якої є футбольні вболівальники.

Передача інформації може не обмежуватись одним каналом. Ефективність комунікації при цьому значно зростає, незважаючи на додаткові труднощі і витрати, що виникають при поєднанні каналів.

Декодування являє собою переклад рекламного коду на мову одержувача. Його ефективність залежить від особистого сприйняття одержувача, здатності останнього розпізнавати і інтерпретувати коди, використані для передачі ідеї.

Тому Декодування носить певною мірою суб'єктивний характер. Адекватність сприйняття повідомлення може варіювати від 0 до 100 %. Так, незнання іноземної мови зводить нанівець можливість декодування іншомовного повідомлення. Наявність подібного професійного життєвого досвіду біля джерела і одержувача підвищує адекватність сприйняття повідомлення. Розширення і навіть створення сфери такого досвіду - один із шляхів збільшення ефективності комунікації. [1]

Одержувачем (адресатом) у рекламній комунікації є цільові аудиторії, яким призначена реклама. При формуванні цільової аудиторії важливо виявити не тільки того, хто приймає рішення про покупку, але і того, хто впливає на цей процес. Діти, наприклад, можуть чинити вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки при визначенні сім'єю підприємства харчування. Тому "Макдональдс" розглядає дітей як одну з найважливіших цільових аудиторій своєї реклами.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту з рекламою. Реакція одержувача визначає результативність комунікації, тобто ступінь досягнення мети з урахуванням витрачених зусиль. [2]

Природно, що комунікатор в ідеалі очікує від одержувача придбання рекламованого продукту. Однак процес прийняття рішення про купівлю включає кілька етапів: незнання, поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Дуже часто прийняття рішення вимагає тривалої підготовки потенційного клієнта. Тому метою рекламних звернень може бути поступовий його переклад з однієї стадії готовності до купівлі до іншої, більш високої.

Зворотній зв'язок являє собою ту частину відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника. В якості елементів зворотного зв'язку можуть розглядатися: звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, випробування рекламованого товару, впізнавання продукту, його запам'ятовуваність і т.д.

У процесі телерекламної комунікації виникають різного роду перешкоди, тобто незаплановані викривлення (або бар'єри) в результаті втручання факторів зовнішнього середовища. Більшість перешкод не в змозі повністю заблокувати комунікаційний процес, але вони можуть стати причиною зниження ефективності реклами. [3]

Виділяються наступні групи перешкод:

• фізичні (наприклад, нашарування однієї рекламної інформації на іншу);

• психологічні (зокрема, одна і та ж інформація може викликати різні емоції у різних людей);

• семантичні (виникають внаслідок багатозначності окремих понять, які досить вільно інтерпретуються одержувачем).

Управління рекламною діяльністю вимагає не тільки знання специфіки комунікаційного впливу, але і функцій реклами.

 

 

1.3. Показники ефективності телереклами

Отже, телевізійна реклама - найбільш ефективний вид реклами, який забезпечує глибокий вплив на глядача завдяки одночасному поєднання зобрження, звуку, руху. І існування певних обмежень (відсутність вибірковості, скороминущість рекламного оголошення) зовсім не підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, а скоріше вказує на брак можливості задовільнити весь потенційний попит на рекламні послуги.

Практично кожна компанія вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету, тому їх дуже хвилює проблема оцінки ефективності витрат на рекламу.Але реакція аудиторії на рекламу відстрочена. Купівля товару в більшості випадків відбувається через якийсь час після контакту цільової аудиторії з рекламою. І протягом цього часу на покупця впливає безліч факторів як зміцнювальних, так і підривають ефект реклами. [7]

Ефективність телереклами є важливою умовою правильного використання праці і матеріальних засобів, що витрачаються на рекламу. Під нею розуміють здатність впливати на аудиторію в напрямку заданому виробником. Ефективність рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (психологічна ефективність). [6]

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії, який виражається в збільшенні прибутку і зниженні витрат на рекламу.

Вона визначається рентабельністю за формулою 1.1:

 

P= П / U * 100%,             [1.1]

 

Де р - рентабельність рекламування товару, П - прибуток, отриманий від рекламування товару, U - витрати на рекламу даного товару.

Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину, тобто це реклама, яка привертає увагу, викликає інтерес, переконує споживача в необхідності придбати товар і спонукання до купівлі. Вона пов'язана з впливом реклами на свідомість і поведінку людей. З цієї точки зору ефект реклами можна вважати досягнутим, якщо їй вдалося привернути увагу потенційного споживача, актуалізувати потребу, порушити інтерес, створити сприятливий образ товару, вселити довіру, впровадити в пам'ять комерційні аргументи, створити стійкі асоціації. [10]

Велика частина російської реклами інтенсивно використовує емоційні впливи. У цьому випадку об'єктивною логікою протиставляється вигадка, ілюзійний світ. Специфіка реклами полягає в її здатності впливати не тільки на ставлення людини до навколишнього світу і інших людей, але і до самого себе. «Згідно з науковими дослідженнями, закріплення зорового образу в пам'яті може посилюватися в умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем: якщо персонаж в чомусь схожий на глядача, він стає ближче і викликає більш сильні емоції».

Економічна і психологічна ефективності тісно взаємопов'язані між собою. Але критерії цих двох видів ефективності, природно, різні - у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом. Обидва ці поняття дуже важливі при створенні ефективної реклами, але головну роль все ж відіграє психологічний вплив. Навіть якщо виробник не шкодуватиме коштів на рекламу, це не означає, що реклама вплине на покупця в потрібному напрямку. [7]

Психологічний ефект реклами може бути виміряний за допомогою ряду показників, такі, як охоплення аудиторії, запам'ятовування і розуміння рекламного повідомлення, оцінка реклами та інші.

1. Охоплення  рекламної аудиторії - це кількість  людей, що бачили, що чули або читали рекламне повідомлення за певний період часу. Наприклад, якщо телевізійна реклама товару тривала три місяці, охоплення аудиторії - це кількість глядачів, що побачили ролик хоча б один раз протягом цього періоду.

2. В  залежності від обраного методу можливо вимірювання чисельності реальної аудиторії рекламного повідомлення. Однак сам по собі відбувся контакт аудиторії з повідомленням ще не гарантує, що воно було помічено і відклалося в пам'яті. Тому потрібно вимірювання рівня запам'ятовування реклами - наскільки реклама зуміла привернути увагу цільової аудиторії.

Розрізняють три види згадування:

1) спонтанне  пригадування, коли респондент згадує, що бачив рекламу при згадці  категорії товару;

2) згадування  по пред'явленню, коли реклама  згадується тільки після того, як була виголошена або показана рекламована марка;

3) за  змістом, коли реклама згадується тільки після переказу змісту.

Сума трьох показників становить підсумкову цифру (кількість чоловік або частку цільової групи), які, так чи інакше згадали рекламне повідомлення. При цьому має значення, як співвідносяться між собою всі три показника. Чим вище рівень спонтанного згадування, тим успішніше була рекламна компанія. [11]

Для підтвердження того, що телевізійна реклама є найбільш ефективною, можна подивитися дані англійських соціологів, які вирахували рівень запам'ятовування аудіовізуальної реклами. Дані представлені в таблиці 1.

Таблиця 1 « Запам'ятовуваність інформації, отриманої шляхом аудіо візуалізації»

Спосіб сприйняття	Запам'ятали і змогли відобразити
	Відразу	Через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Зображувальний (візуальный)	72%	20%
Аудіовізуальний    (звук+картинка)	86%	65%

 

 

2. Практична частина

2.1. Характеристика обраного сегменту ринку і опис цільової аудиторії

Ресторан - підприємство громадського харчування з широким асортиментом страв складного приготування, включаючи замовлені і фірмові.

В даній роботі був вибраний ресторан – люкс «Олександрівський», тому що це один їз кращих ресторанів міста.

Ресторан «Олександрівський» знаходиться у місті Одеса, за адресою вул. Белінського,13. Ресторан розташований поблизу моря та Театру музичної комедії ім. М. Водяного.

Ресторан назвали Олександрівський на честь царя Олександра і подавали в ньому їжу, яку звикли готувати у себе удома: старовинні дворянські рецепти, в яких переплелися російська і французька кухні. 

Однією з особливостей ресторану є наявність багатьох залів для відпочинку та сигарно-кон’ячна кімната. [5] 

Ресторан працює для своїх гостей з 9:00 до 24:00 год. і пропонує меню російської та французької кухонь. Окрім цього, ресторан «Олександрівський» пропонує багатий вибір вина з винної карти ресторану та окремо з шампанської карти – шампанське найкращих років збору. Ресторан одноповерховий, має літню площадку, галерею «Вернісаж», де як і належить справжній садибі, зібрана колекція витворів мистецтва, зимовий сад, піаніно зал та камінний зал з сигарно-кон’ячною кімнатою.