Связи с общественностью

У табл. 4 наведено NON Media об’єми рекламно-комунікаційного  ринку [10].

Таблиця 3. Моделі побудови PR компанії

Модель	Характеристика
Реміснича модель	Серія імпульсивних одноразових  акцій, в ході яких аудиторія розглядається  як об’єкт маніпуляції, використовуються різні засоби тиску, головним чином  з залученням ЗМІ. Об’єктивні характеристики як бізнесу, так і продукту при  цьому ігноруються.
Модель продавця	Є усвідомлення необхідності систематичної роботи з ЗМІ, проте  остання зводитися до розсилки прес-релізів, а PR трактується переважно як підгодовування «наближених до тіла» журналістів
Симетрична модель	Створюється баланс інтересів  компанії та її аудиторії, PR розглядається як функція топ-менеджменту, організаційно оформлюється відповідний структурний підрозділ, ведеться систематична робота по просуванню образу та репутації фірми, її перших осіб, розробляється PR-стратегія поведінки у кризових умовах.

 

 

Об’єм ринку PR- послуг у 2011 році склав – 282 млн. грн. [10]. Експерти відмічають уповільнення темпів росту ринку у порівнянні з 2010 роком. Бюджети на промо-програми були зменшені, а Trade promo як ефективний інструмент прямого стимулювання продовжив зростати двозначними темпами.  

 

Таблиця 4. NON Media об’єми рекламно-комунікаційного ринку

	2010 рік, млн.  грн	2011 рік, млн.  грн	Відсоток росту 2011 року до 2010 року	Прогноз на 2012 рік, млн. грн.	Відсоток росту 2012 року до 2011 року
Маркетингові сервіси, всього у т.ч.	2 001	2 248	12,3%	2 483	+10,5%
Consumer Promotion	373	384	+3%	403	+5%
Trade Promotion	635	730	+15%	809	+10%
Event Marketing	204	224	+10%	258	15%
Direct Marketing (Mailing, DB Management)	508	610	+20%	686	+12%
Digital Marketing як підтримкаMarketing Services	29	35	+20%	42	+20%
Інші маркетингові комунікації (product placement, non-mediaб спонсорство тощо)	252	265	+5%	291	+10%
Direct Marketing (підтримка продаж) (mailing, DB management, contact-center)	132	173	+31%	211	+22%
PR-ринок	282	282	0%	310	+10%
Digital Marketing	Оцінка не проводилась	150	Оцінка не проводилась	195	+30%
Виробництво рекламних  матеріалів	990	1 090	+10%	1 166	+7%
Усього об’єм  ринку NON-media	3 405	3 943	+16%	4 365	+10,7%

 

 

Одне з найскладніших  питань, з яким стикаються маркетологи, полягає у тому, як визначити ефективність маркетингових комунікацій. У залежності від цільових орієнтирів організації  маркетингових комунікацій розрізняють економічну ефективність – розширення зони ринкової присутності та збільшення обсягу продаж та комунікативну ефективність – психологічний вплив окремих комунікаційних засобів на свідомість людини [5].

Проблема оцінки PR на сьогодні є актуальною, але необхідно розрізняти наступні поняття як «вимірювання ефективності» та «оцінка ефективності». Автор вважає, що об’єктом вимірювання ефективності є визначення короткострокових результатів PR-активності, а оцінка – довгострокових.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Загальні  принципи та норми моралі й  етики фахівця з реклами та  PR.

Психологічний напрям вивчення реклами і рекламної  діяльності передбачає дослідження  особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо.

Із змістовної і  регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати  його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому  психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним  вивченням споживацької сфери, інтересів  і потреб споживачів.

Реклама як явище  багатогранне є важливим елементом  соціально-економічних відносин, проміжною  ланкою системи “виробник-споживач”, а саме: “виробник – реклама  – споживач”. Як виробник створює  необхідні споживачу товари або  надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар  або послугу – рекламу [82, c. 51].

PR часто називають  "совістю" менеджменту, тим  самим підкреслюючи обов'язок піерменів безперестану нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різними групами громадськості. Деякі професіонали- піермени хотіли б працювати на фірму, який керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про який би те не було, скажемо, офіційної або соціальної, відповідальності. Етичні кодекси PR не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичне поводження. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, фахівець з PR просто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, що зневажає такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що коштують перед професіоналом-фахівцем з паблик рилейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне із двох: бути слугою, що працює по найманню заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй області. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність і сильний характер.

Поряд із цим у  професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку Проблеми етики його професійного поводження й соціальної відповідальності в багатьох випадках обумовлені тим, що співробітники сфери PR за фахом є працівниками, покликаними  переконувати інших, тобто виступають у ролі адвокатів. Але в той  же час вони й просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного  змісту. Очевидно, якби в практиці PR строго випливали вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньої  симетричної комунікації між  організацією й громадськістю, проблема етики поводження не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна  прагнути діяти так, щоб (у випадку  акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) потерпілі  зрозуміли й розумно сприйняли  рішення навіть тоді, коли воно їм не по душі (наприклад, зупинка виробництва  з економічних міркувань).

Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутна регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо  за допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою  економічного (податкового) законодавства. Проблеми найчастіше обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні  захисту своїх прав в умовах ринку  Отут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи  зв'язків із громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також споконвічна розбіжність  прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не курящих; конфлікт між продавцем і покупцем та ін.). [76, c.29-30]

Однак досить часто  порушення норм етики з боку підприємців  перекладаються безпосередньо на піерменів-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з PR постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних учинків стосовно громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики приводить до формування негативного іміджу організації, неповаги й недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередню залежність між етикою поводження й успіхом компанії [71, c. 105-107].

Працівниками сфери PR розроблене й запропоновано чимало інструкцій з етики поводження й  керівних кадрів організацій, і властиво фахівців даної сфери. Доречно привести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом по PR компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру  компанії, її ідеалів і дій.

2. Доведи це на  практиці. Сприйняття організації  громадськістю на 90% визначається  тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислухайся до  споживача. Для успішного служіння  громадськості необхідно розуміти  її потреби й інтереси. Тримай  вище керівництво й інших службовців  у курсі того, яка реакція громадськості  на продукцію, політику й дії  компанії.

4. Думай про завтрашній  день. Прогнозуй реакцію громадськості  й уникай дій, що викликають  труднощі. Піклуйся про репутацію.

5. Налагоджуй зв'язки  із громадськістю так, начебто  від цього повністю залежить  доля компанії. Корпоративні зв'язки - функція менеджменту Жодне стратегічне  рішення не може виконуватися  доти , поки не буде визначений  його вплив на зв'язку із  внутрішньою й зовнішньою громадськістю.  Працівник PR - творець політики, а  не просто публіцист.

6. Будь урівноваженим,  терплячим, перебувай у гарному  настрої. Готов ґрунт для чудес  в області зв'язків із громадськістю  наполегливо, спокійно, звертаючи  увагу на інформацію й контакти. У випадку виникнення кризи  ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для його подолання.

Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблик рилейшнз", якої дотримувався Артур  Пейдж. Він, зокрема , писав: "Справжній  успіх як для організації, так  і для громадськості полягає  в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні таким  чином, щоб громадськість надавала йому досить волі для ще більш ефективного  служіння".

Питання етики й  соціальної відповідальності професії PR перебувають у центрі уваги  національних і міжнародних організацій  і асоціацій паблик рилейшнз. Кодекс професійного поводження ИПРА, Афінський  кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією PR в 1965 році, Європейський Кодекс професійного поводження в області ПР (Лісабонський кодекс) - яскравий тому доказу.

Позитивний PR-вплив  максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а  також при залученні креативу, для констатації значення якого  було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним  і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць  теоретиків PR та результатів власних  розвідок виявлено, що вплив на кожну  контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах  виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених  інвестицій, підвищенні купівельної  лояльності та ініціативності працівників  підприємства [63, c. 216-217].

Загальносвітові тенденції  економічного розвитку обумовлюють  розширення маркетингових комунікацій, на концептуальній базі яких відбувається управління потоками різноманітної  інформації, у тому числі тієї, що впливає на репутацію підприємств. Доведено, що сучасні умови господарювання вимагають способу управління PR, який базується на широкому використанні інформаційних ресурсів. Згідно сучасній концепції господарсько-управлінського процесу зв’язки з громадськістю, як інформаційне явище, є складовою частиною цього процесу, що зумовлює важливість використання PR у діяльності господарських одиниць як фактора впливу на економічний розвиток підприємства.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними  для людей, що працюють у сфері  маркетингових комунікацій, які  мають будувати взаємовідносини  між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість  цих відносин може призвести до порушення  прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає  достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон  України «Про рекламу», Закон України  «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу»[2] забороняє поширювати відомості  про продукцію, виробництво або  реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру  занять, місця проживання та інших  обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди  довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати  засоби й технології, які безпосередньо  впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати  чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові  ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.