Связи с общественностью

 

Вступ

“Паблік рилейшнз” –  багатопланове явище, що постійно розвивається. У поширеному в нас перекладі  з англійської мови воно означає  “зв’язки з громадськістю”, але  якщо бути більш точним, то “паблік” при дослівному перекладі все-таки наближається до терміна “публічне”, на якому слід зупинитися докладніше. “Публічне” означає, що це особлива форма  відносин між громадянами, державними владними структурами й органами місцевого самоврядування, політичними  партіями і структурами самоорганізації  населення, що відбуваються на інституційному та корпоративному рівнях.

У 1975 році один з американських  фондів “Foundation for Public Relations Research and Education”  спробував узагальнити та проаналізувати всі підходи до визначення поняття  “public relations”. Було нараховано близько п’ятисот таких визначень. Якщо взяти до уваги інтенсивність розвитку цього наукового напрямку в останні десятиріччя, то неважко собі уявити, наскільки зараз розширилася та збільшилася кількість цих трактувань.

Один із засновників цієї науки Едвард Бернейз визначав РR таким чином: “Це зусилля, спрямовані на те, щоби переконати суспільство  змінити свої підходи чи свої дії, а також забезпечити гармонізацію діяльності організації відповідно з інтересами суспільства і навпаки”.

Відомий британський спеціаліст “паблік рилейшнз” Сем Блек вважає, що РR – “це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, яке засновується на правді та повній інформованості”.

Представники британського інституту  “ІРК” трактують це поняття як “заплановане продовження зусиль, скероване на створення та підтвердження  доброзичливих відносин і взаєморозуміння  між організацією та громадськістю”.

У словнику Вебстера дається  визначення РR як “сприяння становленню  взаємопорозуміння і доброзичливості  між особою, організацією та іншими людьми, групами людей і суспільством у цілому за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінювання громадської реакції на неї”.

На думку представника французької школи Філіпа Буарі, РR – це “моделі пошуку суспільного  консенсусу” та “використання соціального  менеджменту як комунікаційного  діалогу”, в якому, на думку іншого французького фахівця Люсьєна Мотра, “досягається сприйняття громадськістю  “викладених” та “посланих” інформаційних  потоків”.

Ще один всесвітньо відомий  науковець Луї Селерон, підкреслюючи особливості сутності РR, відзначає, що це “величезна перевага, незмінне благо  інформації, яка може широко розповсюджуватися  та використовуватися керівниками  для здійснення реформування своєї  організації”.

Представники російської школи РR трактують це поняття  як “систему інформаційно-аналітичних  та процедурно-технологічних дій, скерованих на гармонізацію взаємовідносин усередині  даного проекту, а також між його учасниками та зовнішнім оточенням  з метою успішної реалізації даного проекту”.

Це визначення А. Чумакова доповнює більш узагальнене трактування  РR, що дається в книзі “Зв’язок із громадськістю – “Паблік рилейшнз”, випущеній Російською академією  державної служби при Президентові Російської Федерації. У ній, зокрема, підкреслюється: “РR – це спеціалізована, професійно організована діяльність управління, але управління особливого роду. Це адресне управління станом громадської  свідомості у відповідній сфері  корпоративних відносин, здійснюваних не насильницькими (не адміністративно-командними) засобами”.

У 1978 р. в Мехіко на першій Всесвітній асамблеї РR було запропоноване  таке практичне трактування поняття  “паблік рилейшнз”: РR – це “мистецтво і соціальна наука, що дозволяє аналізувати  тенденції, передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій  і перетворювати в життя запропоновані раніше програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості”.

Підсумовуючи названі трактування, можна зробити певний перелік  невід’ємних складових, які розкривають  зміст поняття “паблік рилейшнз”, це:

•    особлива функція управління, яка сприяє становленню організації (проекту) і підтримці її з боку громадськості, спілкуванню та взаєморозумінню з зовнішнім оточенням; 
•    особлива форма діалогу, що сприяє взаємовідносинам організації з громадськістю; 
•    механізм вирішення різних завдань та проблем через співпрацю та взаєморозуміння, насамперед з зовнішнім оточенням; 
•    можливість керівництва організацій бути інформованим про стан суспільної свідомості щодо результатів їх діяльності; 
•    можливість відповідних структур управління своєчасно реагувати на стан справ залежно від громадської думки; 
•    можливість обирати дієві інструменти та знаряддя для підвищення ефективності управлінської діяльності з урахуванням громадського пошуку та громадських очікувань; 
•    можливість попередження загрозливих ситуацій та своєчасне знаходження можливостей для ліквідації таких загроз, а також їх негативних наслідків; 
•    використання етичних засобів спілкування, які сприяють взаєморозумінню та громадській толерантності.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТТЯ PR В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Сутність, основні характеристики та функції PR

Поле діяльності "зв'язків  з громадськістю" знаходиться  на перетині двох управлінських сфер будь-якої організації - менеджменту  і маркетингу. Менеджмент ставить  перед паблік рілейшнз загальні і  конкретні завдання, прив'язані до певних періодах діяльності фірми, забезпечує єдність організації й управління. Маркетинг додає паблік рілейшнз спрямованість на кінцеву мету діяльності фірми - отримання прибутку. Паблік рілейшнз по відношенню до маркетингу як би грає роль розвідки, своєрідного  передового загону, який покликаний готувати плацдарм, повинен зуміти закріпитися  на ньому з тим, щоб потім успішно  розгорнути маркетингову діяльність.

Можна виділити наступні основні  характеристики PR як інструменту маркетингових  комунікацій:

- Некомерційний характер  переданої інформації (формування  репутації, а не попиту);

- Орієнтація на довгострокові  відносини;

- Відкритість і достовірність;

- Організація зворотного  зв'язку;

- Непередбачуваність наслідків.

Сутність PR можна визначити  як діяльність з переказу прагматичних цілей організації в прийнятну  для суспільства політику. Запорука успіху PR, в правдивою та повною інформацією, в безперервної діяльності. PR ніколи не зможуть замінити високі виробничі  показники, навпаки, швидше за все виявлять приховані недоліки. Дуже важливі  правильний вибір часу і розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.

Звичайна діяльність PR складається  з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:

1) аналіз, дослідження і  постановка задачі;

2) розробка програми і  кошторису;

3) спілкування і здійснення  програми;

4) дослідження результатів,  оцінка і можливі доробки.

Під сферою PR розуміють широку сукупність видів діяльності, пов'язаних з цілеспрямованим виробництвом і функціонуванням у суспільстві  ефективних систем публічних комунікацій.

Мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних  уявлень або загальних інтересів  і досягнення взаєморозуміння, заснованого  на правді, знанні і повній інформованості.

Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків  з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються  дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією і споживачами  її продукції, агентами та співробітниками.

Для здійснення своїх цілей PR вирішує наступні завдання:

- Оцінка впливу фірми  на громадську думку, відстеження  повідомлень в ЗМІ;

- Виявлення проблем у  розумінні діяльності фірми і  ліквідація цієї невідповідності  через прийняття заходів щодо  виправлення помилок або виступ  із спростуваннями;

- Формування громадської  обличчя фірми на основі досліджень  громадської думки і завчасного  передбачення його реакції і  тенденцій;

- Формування внутрішньої  корпоративної культури, спираючись  на вивчення поглядів і цінностей  людей, з якими організація  працює.

У наші дні термін "public relations" включає в себе такі основні  напрямки:

1. Громадська думка.

2. Суспільні відносини.

3. Урядові стосунки.

4. Життя громади.

5. Промислові відносини.

6. Фінансові відносини.

7. Міжнародні відносини.

8. Споживчі відносини.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації (ЗМІ).

Ось найважливіші принципи PR:

- Забезпечення взаємної  вигоди організації та громадськості,  а також абсолютна чесність  і правдивість тих, хто займається  цим видом управлінської діяльності;

- Принцип відкритості  інформації;

- Ретельне відстеження  інтересів і стилю подачі матеріалів  всіх журналістів, що спеціалізуються  в області підготовки матеріалів  в системі PR, для їх опублікування  в ЗМІ;

- Говорити про себе  правду, тільки правду і нічого  крім правди. (Але ніхто не стверджує,  що треба говорити всю правду. У цьому і полягає одна з  важливих особливостей PR - відокремлювати  інформацію, яка повинна бути  опублікована, від інформації, яку  публікувати не можна у жодному  випадку);

- Принцип взаємної вигоди.

Традиційно дослідниками виділяються такі функції PR:

1. Ведення планованої  і постійної роботи як частиною  менеджменту;

2. Робота з взаємовідносинами  між організацією та громадськістю.

3. Ведення моніторингу  рівня свідомості, думок, відносин  і поводжень як всередині, так  і поза організацією.

4. Аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість.

5. Модифікація елементів  політики, процедур і дій, коли  вони входять в конфлікт з  інтересами громадськості і життям  організації.

6. Консультація введення  нових прийомів політики, процедур  і дій, які взаємозалежні від  організацій і громадськості.

7. Встановлення і підтримка  двосторонніх відносин між організацією  і громадськістю.

8. Твір спеціальних змін  в думках, відносинах і поведінці  всередині і поза організації.

9. Вплив на нові і  / або підтримувані відносини  між організацією та громадськістю.

10. Встановлення взаєморозуміння  і довірчих відносин між організацією  і громадськістю.

11. Створення «позитивного  образу» організації.

12. Охорона репутації організації.

В цілому паблік рілейшнз виконують  три основні функції.

1. Контроль думки і  поведінки громадськості з метою  задоволення інтересів і потреб  організації.

2. Реагування на громадськість.  Організація прагне прислужувати  громадськості.

3. Досягнення взаємовигідних  відносин між організацією і  аудиторією. Служба PR аналізує вплив  установи, фірми на громадськість,  запобігає випадки нерозуміння,  спростовує неправдиві чутки,  а також усуває спроби дискредитації  підприємства.

У філософії PR велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Зараз ця необхідність визнається досить широко, але як її досягти? Недолік  спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів  спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням  будь-якої програми PR. Це вельми непросто внаслідок крайньої складності механізму  спілкування навіть при наявності  сильного прагнення налагодити його.

Теорія спілкування, при  якому інформація буде зрозуміла  правильно і прийнята до виконання, - це майже наука. Але це і загадка, над якою повинний постійно думати кожний фахівець PR.

Професор П. Хейне, автор  концепції соціально орієнтованої економіки, якось зауважив, що ринок - "це просто набір взаємозв'язків". Продовжуючи цю думку, можна сказати, що ринок - це різноманіття комунікацій, що зв'язують суб'єктів ринкових відносин. Об'єкти паблік рілейшнз різні, але  основа у них одна - всі вони є  людьми або групами людей. Наприклад, населення. Воно являє собою найменш  структурований об'єкт, але разом  з тим найбільш масштабний. На його основі будуються відносини і  ведеться робота з іншими групами - споживачами, громадськими організаціями  і так далі. Основою роботи з  населенням є організація свят і  церемоній, конкурсів та виставок, презентацій, екскурсій ...