Связи с общественностью

Споживачі - основний об'єкт  маркетингової роботи фірми. Головне  завдання паблік рілейшнз на цьому  напрямку - встановлення хороших відносин споживачів з фірмою. На цьому напрямку служба PR займається організацією задоволення  претензій і рекламацій споживачів (наприклад, створює методики оцінки товарів і послуг з точки зору споживачів).

При роботі з ринковим середовищем  фірми (крім споживачів, це: клієнти, партнери, субпідрядники, співвиконавці, замовники, кредитори, інвестори, консультанти, конкуренти підприємства) головним є створення  ділової, доброзичливої ​​атмосфери, розвиток конструктивних тенденцій  співпраці і дотримання етичних  норм.

Громадські організації, що складаються з некомерційних  підприємств і установ, політичних партій, профспілок, релігійних організацій, усіляких фондів, екологічних, молодіжних та жіночих рухів як всередині  країни, так і за її межами, надають  колосальну дію на все інше населення. Тому основною формою PR на даному напрямку є активна участь у діяльності цих організацій, націлене на формування сприятливого іміджу фірми і створення  відповідної громадської думки.

У роботі з державними та місцевими органами управління важливо  співпрацювати з усіма трьома гілками влади: законодавчої, виконавчої і судової. Персонал і "друзі фірми" багато в чому визначають її імідж, сприяють формуванню і розповсюдженню відомостей про достоїнства фірми, створюють для неї гарну репутацію.

До методів PR вдаються не тільки фірми, кандидати в депутати та шоумени. У структурі ватиканських служб існує спеціальний підрозділ - Комісія Святого престолу з соціальних зв'язків. Вважаючи вищим зразком  соціальної зв'язку діяльність Ісуса  Христа, католицька церква величезний вплив приділяє пошукам ефективних форм і методів комунікації.

Стан внутрішнього середовища організації також турбота комунікаційної служби. Цілком природно, що відносини  взаємодіючих всередині організації  груп та індивідів породжують проблеми, конфлікти. З іншого боку, імідж організації  і її репутація формуються не програмами керівництва, а діями її співробітників. Іноді за якихось десять хвилин по манері секретаря відповідати на телефонні дзвінки формується уявлення про загальний рівень культури цілого підприємства. Робота по створенню  в організації атмосфери взаєморозуміння  і співпраці не менш складна і  трудомістка, ніж робота з громадськістю  поза фірмою. Тому маркетологи часто  класифікують діяльність, спрямовану на посилення мотивації організаційної поведінки працівників як внутрішній маркетинг.

Одна з головних внутрішньоорганізаційних завдань фахівця зі зв'язків з  громадськістю - розібратися в системі  комунікаційних каналів, що зв'язують

структурні підрозділи в  єдине ціле, виявити найбільш інтенсивно спілкуються між собою групи  індивідів. Важливо також встановити, наскільки "зашумлена" інформація, що надходить зверху вниз і знизу  вгору по офіційних каналах, і  як вона різниться від тієї, що циркулює в міжособистісній комунікаційної мережі. При цьому сучасні менеджери  вважають, що багато корисніше не руйнувати  неформальні комунікаційні мережі, а зрозуміти і використовувати  ці канали для посилення офіційної  комунікації в організації. Наприклад, в особистій бесіді людина може розповісти про підгрунтя якого факту, висловити  припущення і чутки, тобто реалізуються ті потреби, які не задовольняються інформацією по офіційних каналах.

Усуненню "шумів" в передачі офіційної інформації і бар'єрів, що заважають ефективній комунікації, може сприяти ланцюжок таких процедур, як виявлення людей, що виконують  певні комунікаційні ролі в організації - "сторожів", "зв'язкових", "лідерів  думок", "космополітів" - і €  надання їм підтримки у виконанні  комунікативних функцій; вивчення ступеня  інформованості різних груп з ключових проблем організації, а управлінського персоналу - про оцінки його управлінських  рішень рядовими працівниками організації; використання внутрішньої "друку" (стінгазети, листівки), місцевого радіо  для формування позитивних установок, тонізації настрою; створення постійних  лекторіїв, семінарів, курсів, громадських  слухань; організація святкових  вечорів, виїздів на природу. Втім, всі  ці рецепти запатентовані давно, але виконуються рідко. Головне  ж полягає в тому, що вам ніколи не вдасться переконати когось зі сторони  в компетентності, перспективності  та корисності вашої організації, поки в це не повірить велика частина  власних співробітників.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 PR – як основний елемент маркетингових комунікацій

Паблік рилейшнз як один з основних елементів маркетингових  комунікацій багато в чому обумовлює  конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає  на якість та рівень позиціювання на ринку. До основних інструментівPR відносяться зв’язки з пресою, пропаганда продукту, корпоративні комунікації, лобістська та консалтингова діяльність.

Проблема визначення поняття PR (зв’язки з громадськістю) досить складна тому, що: по-перше, існує  багато підходів та тлумачень цього  феномену; по-друге, метод PR розглядається  досить часто як інформаційний вплив  на громадськість для досягнення певної мети. Тобто часто PR ототожнюється  з рекламою товарної продукції.

Існує багато визначень PR, більшість яких розглядають PR як складову суспільно-політичної діяльності країни. Так, за визначенням IPRA – «PR – це сплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин, і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю» [1].

Дослідженням ефективності паблік рилейшнз в організації займався К.Спайсер. На його думку ефективність залежить, передусім, від якості життя  та міцності відносин у суспільстві [12].

Інший автор В.Гудикунст  стверджує, що ефективність у комунікації  лежить у площині здатності уникнути непорозумінь. Ефективність, як один із основних чинників нашого сприйняття компетентності, безпосередньо пов’язана  з поняттям адекватності й достатності. Таким чином, компетентність є атрибутом  якості, що ґрунтується на мотиваціях, досвіді та знаннях комунікатора [13].

З огляду на позицію  авторів, можна сказати, що ефективність комунікації в PR значною мірою  залежить як від названих дослідниками характеристик, так і від навичок, цілей та умінь, якими володіє спікер. Не повинен залишитися поза увагою і упорядник тексту повідомлення.

Отже, в розглянутих  нами критеріях ефективності PR, які  досліджені американськими авторами, ми дійшли висновку, що вони ґрунтуються  на теорії міжкультурної комунікації  на основі інтерпретаційного підходу. Безперечно, він не є абсолютно  догматичним, але з огляду до вимог PR є корисним і новим знанням.

Спираючись на сучасну  теорію комунікації В. Королько пише: “Паблік рилейшнз – це функція  управління, покликана оцінювати  ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи  або організації стосовно до громадських  інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння  і сприйняття її масами” [2, c.19].

Є.Ромат, український  дослідник маркетингових комунікацій, окреслює предметне поле PR як формування системи гармонійних комунікацій  організації з її цільовими аудиторіями  на основі повної та об’єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових  цілей комунікатора [4, c.142].

У сфері маркетингових  комунікацій сутність PR передає  концепція Дж. Грюнінга [14], виражена в короткій формі модельної відмінності  поглядів і характеристик цієї категорії.

Таблиця 1. Теоретичні моделі PR

	Моделі PR
	Модель І Publicity	Модель ІІ Інформування  громадської думки	Модель ІІІ Асиметричної  двосторонньої комунікації	Модель ІV Симетричної двосторонньої комунікації
Задачі PR	Пропаганда	Поширення інформації	Переконання за допомогою правдивої інформації	Діалог – пошук взаєморозуміння
Мета підприємства	Контроль громадської  думки	Завоювання громадської  думки	Формування громадської  думки	Отримання згоди і розуміння
Способи комунікації	Одностороння комунікація	Одностороння комунікація	Двостороння комунікація, нерівна	Двостороння комунікація, зворотній  зв’язок
Роль досліджень	Мала і невелика	Невелика	Велика, дослідження ставлення  громадськості до і після компанії	Велика, оцінка взаєморозуміння  обома сторонами комунікації
Де застосовується	Спорт, театр, просування продуктів	Державний сектор, некомерційні організації, компанії з чіткою ієрархічною  структурою	Конкурентне бізнес-середовище	Регульований бізнес, сучасні  компанії з однорівневою структурою

 

 

Ці моделі не є  цілісними, комплексними та абсолютно  роздільними пропозиціями. Вони виражають  спрощеним способом відрізнити погляд і розміщення акцентів у цій сфері  маркетингової комунікації. Проте  всі разом узяті, вказують на необхідність включення в систему комунікації  з ринком, а в широкому сенсі, з оточенням, дій, під назвою PR, формулювання їх функцій та інструментів.

Сьогодні склалось два підходи, які визначають сутність PR – соціальний і технологічний. Звернемо увагу на другий підхід. З цієї позиції PR – це функція управління суспільними зв’язками, управління культурою впливу на людину, управління від імені влади, фірми, організації та корпорації [3]. На цьому етапі аналізується схоплення цільової аудиторії, здійснюється моніторинг друкованих видань, телепрограм та радіопрограм, а також аналізується отримала цільова аудиторія необхідну інформацію чи ні та чи зацікавила вона людей, тобто проводяться соціологічні дослідження.

Всеукраїнська рекламна коаліція, підводячи підсумки 2011 року, зазначає, що сумарний обсяг рекламно-комунікаційного  ринку України склав 12 608 млрд. грн. [10]. Це на 18,4% більше, чим ринок 2010 року. 

Таблиця 2. Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України

	2010 рік, млн.  грн.	2011 рік, млн.  грн.	Відсоток росту 2011 року до 2010 року	Прогноз на 2012 рік, млн. грн.	Відсоток росту 2012 року до 2011 року
Медіа реклама	6 735	8 065	+19,7%	9 232	+14,5%
Ринок NON–Media	3 405	3 943	+16%	4 365	+10,7%
Агентські комісії та гонорари	510	600	+17,6%	660	+10%
Усього	10 650	12 608	+18,4%	14 257	+13,1%

 

 

На нашу думку, існують  наступні глобальні ринки, де існує  контекст «продавець-покупець». Це ринок  В2В (міжкорпоративний бізнес), В2С (ринок  кінцевого споживача), В2L (ринок праці), B2G (ринок урядових та владних структур). Відповідно, напрямки формування уявлення про компанію – це BR (управління ставленням споживачів на корпоративному ринку), CR (управління ставленням кінцевих споживачів), LR (управлінням ставленням до компанії на ринку праці), GR (управління ставленням до компанії на рівні влади). Таким чином,

PR= BR+CR+LR+GR (1)

Нажаль, більшість  українських фірм впроваджують принципи публічності тільки під тиском зовнішніх  факторів на зразок зростаючої конкуренції  або пошуку інвесторів. Функції PR часто зводяться до підтримки певного рівня інформованості про фірму або розповсюдження інформації за умови проблеми бізнесу чи кризи. Через низькій рівень кваліфікації менеджерів з PR відчувається відсутність зв’язку між с стратегією бізнесу компанії й тим, про що вона інформує ринок. За даними опитування в перспективність публічності вірять 81% власників бізнесу, 89% фінансових директорів і тільки 49% генеральних директорів. Причому в Україні, рівень інформаційної відкритості традиційно низький, навіть у тих сферах бізнесу, успіх яких на ринку прямо пов’язаний з інформаційною відкритістю [3]. У табл. 3 наведено моделі побудови PR компанії [7].