Сутність маркетингової товарної політики підприємства

Основний меседж: «Roshen» - український виробник кондитерських виробів високої якості.

 

5. Аналіз марочної назви

 

Компанія «Roshen» має широке визнання у споживачів. Вони заслуговували це визнання багато років. У корпорації гарна репутація, на протязі всього свого існування вона отримувала винагороди за свою продукцію. Продукція «АВК» користується популярністю за рахунок якісних та смачних кондитерських виробів. Прикладом визнання продукції компанії є її прибуток, який вона щорічно збільшує.

Споживачами кондитерської продукції  компанії є всі вікові групи населення. При цьому дуже важливо правильно  просегментіровать ринок і дати кожній групі споживачів свою продукцію: дітям - яскраву карамель, красиві  солодощі із сюрпризом; молодим людям - шоколадні батончики і вафлі з різними наповнювачами; людям середнього віку - гарно оформлені цукерки, трюфеля з натуральної начинкою; старшому поколінню - знайомі їм з радянських часів солодощі.

Серед основних проблем, пов’язаних використанням марочних назв кондитерських виробів можна виділити такі:

• назва має бути дуже короткою і яскравою – а цього досягти нелегко;
• назва не повинна співпадати з аналогічним продуктом іншого виробника, можливі судові тяганини.

 

6.  Упаковка товару

 

1.  Функції, якості, значення

 

Вивчаючи упаковку шоколадних цукерок кондитерської корпорації «Roshen» було видно виробниче маркування, нанесене виробником. Носієм виробничого маркування є етикетка та штампи.

Етикетка містить інформацію про  вид шоколадних цукерок, їх складі, харчової цінності, терміни придатності, виробника, представництвах в різних країнах світу, імпортерах. Також вказана маса товару, штрих-код, ТУ та інші маркувальні знаки. Упаковка має виробничі умовними позначеннями або інформаційними знаками.

Упаковка набору шоколадних цукерок кондитерської корпорації «Roshen» містить наступні інформаційні знаки:

• Товарний знак
• Найменування місця походження товару
• Знаки відповідності:

• національні (Укр)

• транснаціональні (РФ)

• Знаки якості:
• Розмірні знаки:

Таким чином, у досліджуваній упаковці присутні основні інформаційні знаки, що стосуються якості, відповідності, розміру товару.

 

2. Вплив  упаковки на вибір споживачів

 

Упаковка кондитерської фабрики  «Roshen» відноситься до споживчої, так як вона призначена для товарів масового споживання; вона є частиною товару, входить у його вартість, а після реалізації товару переходить у повну власність покупця.

Основними функціями цієї споживчої  упаковки є захисна, маркетингова та інформаційна.

Захисна функція упаковки шоколадних цукерок кондитерської корпорації «Roshen» полягає в запобіганні цукерок від руйнування, деформацій, розливання, висипання, усушки й інших видів втрат. Упаковка дозволяє забезпечити збереження споживчих властивостей товару при дотриманні умов транспортування і зберігання.

Маркетингова та інформаційна функції  споживчої упаковки набувають сьогодні дедалі більшого значення. Якість виконання  упаковкою цих функцій самим  безпосереднім чином впливає  на долю товару на ринку.

Конструкція, розмір, вибір матеріалу, умови транспортування та зберігання споживчої упаковки залежать від властивостей і конфігурації упаковувати продукцію.

Споживчу упаковку поділяють на індивідуальну та групову. Індивідуальна  призначена для розливу одиниці  продукції. У групову упаковується декілька одиниць продукції.

Упаковка шоколадних цукерок кондитерської  корпорації «ROSHEN» виконує широкий спектр функцій:

• Функція збереження якості та кількості товару, яка є основоположною.
• Функція формування якості товару, дана функції забезпечує зручність користування, відкривання, стійкість, також дану функцію визначає нешкідливість і безпеку;
• Функція формування попиту, забезпечує залучення додаткової уваги покупців яскравим колірним рішенням, зображеннями вмісту, численними нагородами і символами якості;
• Функція ідентифікації товару - зображення видів цукерок;
• Функція надання інформації про товар - наданий текст інформує покупця про якість, склад, терміни придатності;
• Функція мерчендайзингу - зручність для організації торгівлі.

Таким чином, не можна упаковку розглядати окремо від концепції товару. Покупець дивиться на зовнішній вигляд упаковки, на ціну, надану інформацію і аналізує, робить припущення про якість вмісту, в результаті роблячи єдиний вибір між аналогічними продуктами.

 

2.7 Товарний асортимент

 

В асортименті корпорації більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів. Продукція експортується в Росію, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, США, Канаду, Німеччину  й Ізраїль.

На сьогоднішній день на підприємстві наращуються виробничі потужності (Додаток А), ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.

 

«Roshen» випускає різні види кондитерської продукції (Діаграма 2.1): карамель, цукерки, драже, вафлі, борошнисті вироби. Асортимент представлений більш 150 найменуваннями.

• карамель 68,4%;

• драже 2,5%;

• цукерки неглазуровані 2,8%;

• цукерки глазуровані 13,8%;

• борошнисті вироби (вафлі, печиво) 12,4%.

Діаграма 2.1 Асортимент кондитерських виробів (по групах)

На діаграмі 2.1 видно, що карамель займає дуже велику частку в загальному виробництві. Це пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. А значить її закуповують великі торговельні організації України і ближнього зарубіжжя. Тому керівництву підприємства необхідно приділити особливу увагу на зниження собівартості саме карамелі.

8.  Канали розподілу та методи просування товару на ринок

 

ТМ «Roshen» формує в регіонах України власну збутову мережу для збуту товарів повсякденного попиту виробів шоколаду, широкого асортименту. Загальна кількість шоколаду, який потрібно реалізувати в 2009 році – 125000т. Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.

Метод збуту – збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників – роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об’єктивної оцінки існуючого положення (обмеженість фінансів, особливості реалізації продукції та специфіка товару), підприємство використовує такі канали збуту:

Фабрика «Roshen» використовує багатоканальний збут. Наведемо характеристику каналів збуту даного підприємства (Таблиця 2.3).

Таблиця 2.3

Характеристика каналів  збуту ДП «КК Roshen»

Канал збуту 1	К-сть продукції 1, тис. т.	Ціна 1, грн.	Націнка 1,%	Канал збуту 2	К-сть продукції 1, тис. т	Ціна 1, грн.	Націнка 1,%	Кінцева ціна, грн.
ПП „Мірошниченко”	20	5	0,2					6
ТОВ „Велес”	25	4,8	0,3					6,25
ВАТ „Мрія”	80	4,5	0,3	ПП „Тітов”	15	5,85	0,1	6,45
				ПП „Бова”	36	5,85	0,2	7,00
				ТОВ „Зоря”	29	5,85	0,3	7,60

 

Для впровадження товару на ринок  використовувалися всі можливі маркетингові заходи.

Завдання рекламної компанії були і є такими:

• Об'єднання продукції під однією маркою.
• Чітка ідентифікація бренду як українського, що випускає продукцію високої якості.
• Підвищення знання марки.
• Підвищення рівня продажів виробів під ТМ «Roshen».

Для входу товару на ринок на початковій стадії використовувалася радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства.

Також влаштовувалися дегустації. Для  нової кондитерської продукції  це ефективно. Наприклад, після організації  дегустації цукерок з лікерною начинкою, в деяких супермаркетах обсяги продажів підвищувалися в 10 разів.

PR-матеріали про продукцію і  компанію - у різних виданнях, включаючи  і спеціалізовані видання, блокова  реклама в жіночій пресі, яка  мала чітку асоціативний зв'язок  з роликом на ТБ. Оскільки цільовою  аудиторією є жінки, які читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. З спеціалізованих видань розміщується інформація в журналі "Товар обличчям", оскільки він поширюється адресно по торговим точкам Україні. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen.

Результати - підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Обсяги продажів цукерок у коробках збільшилися. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструє продукцію ТМ «Roshen».

Найближчі перспективи по розвитку підприємства зосереджені на прагненні  розширення зовнішнього ринку, ідеальної  якості продукції, подальшого збільшення обсягів продажів на вітчизняному ринку продукції, що відповідає потребам покупців, з метою підвищення прибутковості діяльності фірми. Сила позиції споживачів «Roshen» велика, тому що вони виявляють високу лояльність. Погроза впливу споживачів велика ще і тому, мережа магазинів орієнтована на постійних покупців, в основному живучих у мікрорайонах. Компанія зацікавлена в лояльності покупців, тому що якщо фірма не зуміє задовольнити потребу одного покупця, слухи про некомпетентність можуть підірвати роботу частини мережі магазинів, що можливо приведе до втрати частини споживачів.

На сьогоднішній день на підприємстві виробничі потужності, ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3

 

ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ДП «КК ROSHEN»

 

3.1 Стратегії змін в управлінні маркетингової товарної політики

 

Результати маркетингового контролю управління маркетинговою товарною політикою, а саме: аналіз товарного потенціалу підприємства сприяють формуванню стратегій змін в управлінні маркетинговою товарною політикою. З урахуванням цього виділяються наступні стратегії:

1. стратегія підтримки, що припускає постійне вдосконалення товарного потенціалу підприємства, моніторинг нових технологій в маркетингу, менеджменті та їхнє впровадження в процесах управління маркетинговою товарною політикою, але не потребує значних змін; приділення уваги стратегічному контролю щодо реалізації стратегій у блоках ресурсного, маркетингового та управлінського товарного потенціалу, або на рівні визначених факторів кожного блоку товарного потенціалу, які мають високий стан розвитку;
2. стратегія модифікації, що потребує незначних змін ресурсного, маркетингового та управлінського блоків товарного потенціалу або на рівні визначених факторів кожного блоку товарного потенціалу, які мають середній стан розвитку; посилення стратегічного та тактичного контролю щодо реалізації стратегій у товарному потенціалі підприємства);
3. стратегія оновлення, що потребує значних та корінних змін у всьому товарному потенціалі або на рівні визначених факторів кожного блоку товарного потенціалу, які мають низький стан розвитку; посилення попереднього, поточного, заключного, оперативного, тактичного та стратегічного контролю щодо реалізації стратегій у товарному потенціалі підприємства; залучення провідних спеціалістів у даній галузі та підвищення кваліфікації працівників [8].

 

3.2 Підвищення конкурентоспроможності  продукції ДП «КК Roshen»

 

У процесі дослідження конкурентоспроможності продукції

ДП «КК Roshen» було визначено, що найнижчий показник підприємство отримало за якість виготовленої продукції. Для підвищення якості своєї продукції підприємству необхідно діяти за такими принципами:

• планування підвищення якості;
• нормування вимог до якості продукції;
• оцінка і сертифікація продукції;
• організація розробки і постановки продукції на виробництво;
• організація технологічного забезпечення якості продукції;
• організація метрологічного забезпечення якості продукції;
• організація матеріально-технічного забезпечення якості продукції;
• організація взаємовідносин підприємства стосовно якості продукції зі споживачами і постачальниками;
• організація підготовки і підвищення кваліфікації кадрів у галузі якості продукції;
• стимулювання підвищення якості продукції;
• організація розробки і виконання заходів за результатами державного нагляду, міжвідомчого і відомчого контролю;
• внутрівиробничий облік і звітність з якості продукції;
• техніко-економічний аналіз поліпшення якості продукції;
• правове забезпечення управління якістю продукції;