Сутність маркетингової товарної політики підприємства

На підставі таких критеріїв  визначають оптимальну «кандидатуру»  для зняття з виробництва і  вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з  ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» - поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» - різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль - усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту - виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту - вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках [3].

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

ОЦІНКА ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

ДП «КК ROSHEN»

 

2.1 Характеристика підприємства

 

Кондитерська корпорація «Roshen» є дочірнім підприємством концерну «Укрпромінвест» У 2000 році частка концерну на вітчизняному ринку кондитерських виробів становила 27%. До складу концерну входить близько 50 виробничих і торговельних підприємств, які виробляють кондитерські вироби, сухе молоко і соки, а також здійснюють продаж автомобілів і автозапчастин, техобслуговування та виставкову діяльність. У липні 2002 року ДП «Укрпромінвест-кондитер» змінило назву на Кондитерська корпорація «Roshen».

Зараз кондитерська корпорація «Roshen» - найбільший український виробник кондитерських виробів. Близько 24% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій.

Кондитерська корпорація «ROSHEN» - лідер національного ринку кондитерських виробів. Близько 25% всіх українських солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. «ROSHEN» входить до складу Групи «Укрпромінвест». Ключовий співвласник Групи - відомий український бізнесмен і політик, екс-нардеп, голова ради Нацбанку України Петро Порошенко.

Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тонн на рік. Корпорація працює з 40 дистриб'юторами в Україну і 100 - в країнах СНД. Продукція експортується в Росію, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, США, Канаду, Німеччину й Ізраїль.

 

2. Рівні та якість товару

 

Roshen є виробником карамелі нового  рівня і займає 40% карамельного  ринку. По виробництву шоколадно-вафельних  тортів у Roshen - 70% ринку. Шоколадні  цукерки в коробках від  «Roshen» займають 50% ринку, багато хто з них не мають аналогів на українському ринку. А от по плитковому шоколаду перше.

Настільки міцний фундамент компанії забезпечили високу якість продукції, величезний асортимент, вдалі рекламні ролики, ну і, звичайно, статус національного  виробника в Україну.

До складу корпорації входять чотири українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременьчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масло молочний комбінат «Бершадьмолоко», та «Литінський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною. Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. Загальна площа складає 60000 кв. м., з них площа складських приміщень – 57000 кв. м. Загальна місткість логістичного центру 45000 тонн, з них 20-25000 тонн продукції і 20000 тонн сировини.

У приміщенні підтримується спеціальний  кліматичний режим, незалежно від  пори року, температура складає +18 градусів, постійна вологість – 30 -40%.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації «Roshen» сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації «Roshen» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Головним постулатом політики в  області менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків та Критичних Точок Правління) для корпорації «Roshen» є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в області менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація «Roshen» ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські вироби торгової марки «Roshen» виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини. Постійно поліпшується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

Повністю автоматичний комплекс з виробництва цукерок з рідкими начинками з вишнею і без неї Winkler und Dunnebier (Німеччина) з пакувальним хвостом фірми Loesh (Німеччина), що дозволяє випускати 50 коробок з цукерками на хвилину. Введено в експлуатацію в 2002 році.

На фабриці створюється аналітичний центр корпорації «Roshen», який буде займатися контролем якості продукції всіх чотирьох кондитерських фабрик корпорації. З цією метою проведено реконструкцію приміщення відділу контролю якості та переоснащення сучасними вимірювальними комплексами, результати вимірювань систематично накопичуються в базі даних комп'ютера.

У центрі розробляються і впроваджуються надійні методи контролю сировини, напівфабрикатів та готової продукції, що відповідають вимогам і стандартам України та країн ЄС, розробляються і освоюються методи прискорених випробувань готової продукції, що визначають їх терміни зберігання. Завданням аналітичного центру також є атестація робочих місць контролю якості у виробничих цехах.

 

3. Конкурентоспроможність товару

 

Виробництво кондитерських виробів в Україну в 2011 році розвивалося не вшир, а вглиб: підприємства, в основному, не нарощували обсяги виробництва, а працювали над асортиментом, вдосконалювали технології, освоювали дорогі ніші ринку солодощів. Деякі фахівці називають модернізацію кондитерських фабрик технічною революцією галузі. Лідери галузі освоюють нові, менш енергоємні і більш продуктивні технології, що дозволяють значно знизити собівартість кінцевої продукції.

За підсумками минулого року п'ятірка лідерів ринку залишилася незмінною: Кондитерська корпорація «Roshen», ЗАТ «АВК» (м. Донецьк), АТЗТ «Дніпропетровська кондитерська фабрика», ЗАТ «Виробниче об'єднання «Київ-Конті» (м. Донецьк), ЗАТ Львівська кондитерська фірма «Світоч». Вони контролюють 54,2% загального обсягу виробництва і близько 3 \ 4 експорту українських солодощів. Конкуренція на кондитерському ринку з кожним роком стає дедалі жорсткішими. При тому що продукція найбільших виробників представлена ​​майже в усіх регіонах країни, споживачі віддають перевагу продукції місцевих марок. У таблиці 2.1 представлений перелік основних підприємств, які виробляють кондитерські вироби, і займана ними частка ринку за обсягами виробництва.

Продажі кондитерських виробів  щороку зростають приблизно на 10-15%. За даними Держкомстату в 2012 році було реалізовано кондитерських виробів на суму, більше ніж $ 840 млн. Для порівняння: у 2011 році торговці продали різних солодощів на $ 780 млн., у 2010 році - більш ніж на $ 700 млн. Очікується, що в нинішньому році обсяг ринку кондитерських виробів досягне $ 910 млн.

При оцінці конкурентоспроможності широко застосовуються розрахунково-графічні методи. Спочатку визначаються критерії конкурентоспроможності та їх значимість для споживачів.

Аналіз конкурентоспроможності продукції  компанії проводиться шляхом порівняння відповідних критеріїв, що характеризують найбільш важливі для споживачів атрибути товару, з аналогічними характеристиками конкуруючих виробів(Таблиця 2.1; Таблиця 2.2).

	“ROSHEN”	“Світоч”	“АВК”	“Киев-Конти"
Кваліфікація персоналу	8	8	8	8
Дизайн продукциї	8	6	8	6
Єкологичнисть товару	7	7	7	7
Сучасні технології і устаткування	8	8	8	8
Асортимент	8	7	7	4
Ціни	4	7	5	6
Якість продукції	3	7	5	6
Рекламна підтримка	8	5	8	4
Імідж компанії	8	8	8	6

Таблиця 2.1

 

Порівняння основних критеріїв компаній

 

 

Таблиця 2.2

Профіль полярності

Показники	-                    Бали                 +
	1	2	3	4	5	6	7	8
Кваліфікація персоналу
Дизайн продукції
Екологічність товару
Сучасні технології и устаткування
Асортимент
Ціни
Якість продукції
Рекламна підтримка
Імідж компанії

 

  «Roshen»

  «Світоч»

  «АВК»

          «Київ-конті»

Можна зробити висновок, що кваліфікація персоналу, дизайн продукції, асортимент та технології отримали високі бали, але  ціною і якістю «Roshen» поступається своїм конкурентам.

 

4. Позиціонування товару

 

Сучасний ринок  все більш активно насичується  різними послугами. Сьогодні вже недостатньо просто продавати продукт, щоб забезпечити стійкий попит на ринку. Недостатньо також і просто донести інформацію до споживача про те, що придбати вашу послугу можна за такою-то адресою – надто багато він сприймає аналогічних пропозицій кожен день. Отже, на що ми спираємося, обираючи товар або послугу? Якій інформації приділяємо увагу? Якщо ми спробуємо відповісти на це запитання при виборі абиякого товару чи послуги, якими користуємось, кожен раз виявиться конкретна причина, яка обумовлює наш вибір саме цього продукту.

В одному випадку  це може бути низька ціна, в іншому –  оптимальне співвідношення ціни і якості, в третьому – зручне розташування. Це і є конкурентна перевага послуги, тобто те, що заставляє нас зробити  саме цей вибір із серії аналогічних пропозицій(Рисунок 2.1; Рисунок 2.2).

Ціна

 

Якість

 

Рисунок 2.1 Позиціонування корпорації «Roshen»

Велика
Середня
Мала

 

Рисунок 2.2 Повнота вимоги

 

Таким чином, для  «Roshen» є доцільним позиціонування на двох вільних сегментах.

Потрібно зауважити, що якість, імідж та інші характеристики продукту починають грати все  серйознішу роль при виборі. Тут  важливо наступне:

• послуга повинна відрізнятися від послуг конкурентів;
• ця різниця повинна бути важливою для покупця;
• споживач повинен знати про цю різницю.

Кондитерька фабрика «Roshen» позиціонує себе як:

• суто український бренд, оскільки компанія «Roshen» - український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча");
• вся продукція компанії - продукція високої якості.