Сутність маркетингової товарної політики підприємства

ВСТУП

 

Кондитерський ринок має ряд особливостей. Специфіка його в тому, що крім впливу на розвиток галузі загальноекономічних чинників (тарифи на перевезення, електроенергію, зміни в податковій системі), цей ринок, на відміну від інших, знаходиться в залежності від додаткових факторів. До них відносяться світові ціни на таку продукцію, як какао-боби, цукор, горіхи та інші інгредієнти, не виробляються в Україні, зовнішньоекономічної політики самої держави (митні тарифи, квоти, пільги). Ринок також залежить від виробництва і поставок ароматизаторів, загусників, есенцій, консервантів, сухофруктів і інших кондитерських добавок. Здоров’я людини напряму залежить від якості продуктів, що вона споживає, тому ця тема є актуальною на сьогоднішній день.

Що ж до асортименту кондитерських виробів на ринку, то він досить різноманітний і широкий. Підвищенню обсягів продажу сприяє постійне оновлення асортименту.

Основними гравцями на ринку є ДП «КК Roshen», ЗАТ «АВК», ВО «Київ-Конті», Харківська БФ і КФ «Харків'янка», «Nestle-Світоч», «Світ ласощів», АТЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі », ЗАТ« Одеса »,« Крафт Фудз Україна », Запорізька КФ, ВАТ« Рівненська КФ », що забезпечують 75,8% потреби ринку.

Об’єктом аналізу є ДП «КК Roshen». Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика «КК Roshen».

Предмет дослідження – актуалізація теоретичних та практичних надбань  з питання планування та управління продукцією на підприємстві «КК Roshen»

Методами дослідження в курсовій роботі є:

• робота з літературними джерелами;
• бесіда;
• спостереження;
• аналіз;
• синтез.

Метою курсової роботи є обґрунтування  маркетингової політики ДП «КК Roshen»

Відповідно до мети завданнями курсової роботи є:

• опрацювати наукову та методичну  літературу з поставленого питання;
• розглянути товар в системі маркетингу;
• визначити основні особливості маркетингової товарної політики на визначеному підприємстві;
• проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту
• встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;

Основними інформаційними джерелами курсової роботи є навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників, а також офіційний веб-сайт фабрики «Roshen».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

 

ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ, ЇЇ СУТНІСТЬ

 

1. Сутність маркетингової товарної політики підприємства

 

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів (Рисунок 1.1), у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми [1].

 

Рисунок 1.1 Структура маркетингової товарної політики

 

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги  і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних  умов: чіткої уяви про мету виробництва  й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції  трьох рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

1. рівень якості,
2. набір властивостей,
3. специфічне оформлення,
4. марочну назву,
5. специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає  особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо [2].

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта – це кількість асортиментних груп.

Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної  політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.
2. Маркетингова концепція товару

 

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і  нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає  товар передовсім як мультиатрибутивну  річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить  основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує  споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень - це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень - очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень - поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень - потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому) [3].

 

3.  Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

 

Конкурентоспроможність  товару - це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у  розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням  товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного  ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару [4].

 

4.  Управління товарним асортиментом

 

Товарна номенклатура - це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент - це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо) [5].

Формування товарного асортименту  і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонаправлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, - цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).