Суть маркетинговой ценовой политики. Стратегия ценообразования

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.

Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.

Стратеги стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный).

 

4. Выбор метода ценообразования

4.1. Ценообразование на основе  издержек

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:

• на основе издержек;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе ощущаемой ценности товара;
• на основе конкурентных цен;
• посредством конкурентных торгов.

Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Существует два варианта этого метода:

- с использованием  полных затрат на производство;

- с использованием  предельных издержек производства.

Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке.

При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Величина наценки, добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого вида товара.

Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

 

4.2. Другие методы ценообразования

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли.  Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения  заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показателей: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности.

Ценообразование на основе прейскурантов цен.

Этот метод применяют при расчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.

Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены.  Для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться.

Метод определения цен на основе конкурентных торгов

Метод определения цены через торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат.

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций.

 

5. Установление цен на товары

5.1. Структура рынка потребительских  товаров

Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

   Поэтому анализ таких методов необходимо начать с разработки хотя бы самой укрупнённой классификации потребительских благ. Обычно выделяют три основные группы:

• товары длительного пользования;
• товары повседневного спроса;
• потребительские услуги.

Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.

Так как на протяжении своей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т. п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.

Услуги – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем на рынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров. 

Особая разновидность таких товаров – престижные товары. Так называют те товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов.

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, материал или качество изготовления. Главный признак таких товаров – высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного поведения.

Отличительной чертой товаров низшей категории является то, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

Наиболее типичными представителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвых сортов. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:

• люди покупают их в первую очередь, едва у них появятся деньги;
• эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;
• едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.

Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.

Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.

 

5.2. Установление цен со скидками

Чрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным.  Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

• плановая скидка;
• тактическая скидка.