Суть маркетинговой ценовой политики. Стратегия ценообразования

Государство может фиксировать цены тремя способами:

- введением государственных прейскурантных цен;

- «замораживанием» свободных рыночных цен;

- фиксированием цен предприятий монополистов.

Различают ситуации, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и когда небольшая часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической точки зрения последствиям:

- Если цена «свободна», то рост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чёрного рынка»;

- возникновение ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен – это «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнёров и потребителей.

Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1. установление предельного уровня цен на отдельные товары;
2. регламентация основных параметров цены;
3. определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может быть введён ряд запретов, существующих в большинстве стран:

1. на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих фирм о поддержке цен на определённом уровне;
2. на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
3. на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Таким образом выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия

2. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно чётко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Чем яснее представление о целях фирмы, тем легче устанавливать цену. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, среди которых можно выделить четыре основные.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу производства и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на увеличение спроса. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства на рынке. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, они идут на максимальное возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований.

3. Разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В случае с известным на рынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах.

Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения.

Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.

При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.

Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:

• внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
• наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
• низкая эластичность спроса;
• ограниченность конкуренции;
• Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.

Устанавливая высокие цены на новые изделия, фирмы изготовители в сущности пользуются своей монополией на них. Впоследствии, когда рынок насыщается и появляются товары-аналоги, фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Высокая цена даёт фирме ряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, может повысить имидж как товара так и производителя, так как ассоциируется с высоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спроса до тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Кроме того, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже известен на рынке.

Несмотря на все свои преимущества стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства.

Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.

Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.

Следовательно низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.

Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет сои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

   Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.