Суть маркетинговой ценовой политики. Стратегия ценообразования

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Специальный факультет переподготовки кадров

 

 

 

 

Реферат

 

По курсу «Маркетинг»

 

 

Тема:

Суть маркетинговой ценовой политики. Стратегия ценообразования

 

 

Выполнила слушатель 7гр. СФПК

Красникова С.С.

Научный руководитель

        Ст.выкл.  Зайцева Н.О.

 

 

 

 

 

 

Одесса ОГЭУ 2008

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………...  3

1. Внешние факторы процесса ценообразования………………………………   4
1. Рыночная среда………………………………………………………………4
2. Потребители………………………………………………………………… 5
3. Конкуренты…………………………………………………………………  8
4. Государство…………………………………………………………………  9
2. Постановка целей ценообразования…………………………………………   11
3. Разработка ценовой стратегии фирмы…………………………………………12
4. Выбор метода ценообразования………………………………………………  18
1. Ценообразование на основе издержек……………………………………  18
2. Другие методы ценообразования…………………………………………  19
5. Установление цен на товары……………………………………………………21
1. Структура рынка потребительских цен……………………………………21
2. Установление цен со скидками…………………………………………… 24
3. Установление дискриминационных цен…………………………………  26
4. Особенности установления цен на потребительские услуги…………… 27

Заключение………………………………………………………………………… 30

Список литературы………………………………………………………………... 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с появлением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли. Такие фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиента.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние так же сказывается на политике цен, бухгалтеры, менеджеры по производству, сбыту, финансовые менеджеры.

 

 

1. Внешние факторы процесса ценообразования
1. Рыночная среда

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих – значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработки ценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы ценообразования:

- рыночная среда,

- потребители,

- конкуренты,

- государство.

Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами является рыночная среда, в которой она работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.

В некоторых источниках рассматриваются не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:

- Рынок  чистой конкуренции – множество  продавцов и покупателей какого  либо схожего товара, ни один  отдельный покупатель или продавец  не может оказать большого влияния на уровень цен.

- Рынок  монополистической конкуренции  – множество покупателей и  продавцов, совершающих сделки в  некотором диапазоне цен, предлагаются  разные варианты схожих товаров

- Олигополистический  рынок – небольшое количество  продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими.

- Чистая  монополия – на рынке всего  один продавец, который формально  может запросить любую цену. Тем  не менее фирмы редко запрашивают  максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов. 

 

2. Потребители

Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворить потребности.

Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равных условиях) спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.

рис.1

            Для измерения меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Эластичным считается спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный – спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как увеличится число покупателей и выручка возрастёт. В случае неэластичного спроса выгодно повышать цену.

На уровень эластичности оказывает влияние ряд неценовых факторов:

- Наличие и доступность товаров заменителей,

- наличие сопутствующих товаров,

- количество потребляемого товара,

- уровень доходов потребителей,

- наличие конкуренции,

- стимулирование сбыта и другие.

С позиций маркетинга необходимо учитывать ещё ряд обстоятельств. Так приверженность той или иной торговой марке создаёт неэластичность спроса, поскольку потребители рассматривают какую-то марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково её воспринимают.

Потребителей можно разделить на четыре типа:

- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;

этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для -поддержания небольших фирм;

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Исследования так же подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод, что представления покупателей о высоких и низких ценах весьма субъективны.

Эластичность спроса во многом зависит от осведомлённости покупателей о ценах. Когда осведомлённость покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно, чтобы цены на её товары не оказались неконкурентоспособными. Если же осведомлённость о ценах низкая, то фирма имеет достаточную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степень осведомлённости о них на рынке, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов.

   Эти и другие соображения об эластичности спроса необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии.

 

1. Конкуренты

Хотя максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование.  Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

 

4. Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1.государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2.государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

3.государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).