Сущность и принципы сегментации

 

5. Сегментирование по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Особенности сегментирования  на примере ОАО «РЖД»

«Российские железные дороги» являются крупнейшим в нашей стране транспортным предприятием. Эксплуатационная длина принадлежащих холдингу магистралей составляет 85,5 тыс. км, по которым сейчас перевозится свыше 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов в год.    На долю ОАО «РЖД» приходится не менее 9% пассажирооборота и около 18% грузооборота всей мировой железнодорожной индустрии. В состав холдинга входят 17 филиалов (региональных железных дорог) и более 125 дочерних и ассоциированных компаний. В  Могочинском районе также находятся филиалы и дочерние компании ОАО «РЖД».     ИТ-обеспечением ОАО «РЖД» занимаются 18 централизованно управляемых специализированных предприятий, в распоряжении которых находятся более 500 основных и несколько тысяч вспомогательных информационных систем, обеспечивающих комплексную автоматизацию внутренних бизнес-процессов холдинга и его деятельности по обслуживанию потребителей транспортных услуг. Совокупная мощность вычислительных ресурсов ОАО «РЖД» составляет 35 миллиардов операций в секунду.

Рассмотрим детально проведение SWOT-анализа для сегмента компании.

В качестве анализируемых факторов было выбрано по три показателя, характеризующих сильные, слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы:

1. Сильные стороны:

• высокое качество предоставляемых услуг;

• высокий уровень квалификации персонала;

• разветвленная сеть структурных подразделений, покрывающая практически всю территорию Российской Федерации.

2. Слабые стороны:

• слабая маркетинговая политика;

• высокая себестоимость предоставляемых услуг;

• наличие угроз технического характера со стороны ИТ.

3. Возможности:

• расширение спектра предоставляемых услуг;

• растущий рынок бухгалтерского аутсорсинга;

• разработка новых ИТ.

4. Угрозы:

• активность конкурентов;

• замедление темпов роста рынка;

• изменение законодательства в части передачи функций по ведению бухгалтерского учета на аутсорсинг.

Далее была проведена качественная оценка показателей с помощью метода ранжирования для дальнейшего заполнения SWOT-матрицы (рис. 1).

 

 

 

Заполняется матрица следующим образом: по горизонтали располагаются силы и слабости. Причем силы расставляются по убыванию их значения, а слабости – по возрастанию. Таким образом, крайнюю левую позицию займет самая значимая сильная сторона, а крайнюю левую – самая значимая слабая сторона. Аналогично располагаются возможности и угрозы.

Чтобы произвести оценку матрицы, поочередно сопоставляются факторы возможностей и угроз внешней среды с факторами сильных и слабых сторон компании и устанавливаются или не устанавливаются соответствующие связи.

Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних факторов.

После построения и анализа матрицы для сегмента «компании крупного и среднего бизнеса» были сформулированы следующие стратегии:

1. Возможности – силы:

1) высокая квалификация  персонала позволяет предоставлять  не только тот перечень услуг, который необходим для ведения  бухгалтерского и налогового  учета и отчетности, но и освоить  новые виды деятельности в  данной сфере. Несомненно это  требует значительных затрат  на дополнительное обучение персонала;

2) расположение структурных  подразделений Центра «Желдоручет» в 70 регионах РФ предоставляет компании возможность «подхватить» рост рынка бухгалтерских услуг в любой точке России;

3) применение новейших  разработок в сфере информационных  технологий в значительной степени  может повысить качество оказания  услуг и, как следствие, уровень  конкурентоспособности компании. Центр  «Желдор учет» использует в своей работе корпоративную информационную систему SAP R/3, которая позволяет путем регулярной модернизации оптимизировать бизнес-процессы компании;

4) высокая квалификация  персонала позволяет регулярно  проводить модернизацию используемой  информационной системы, повышая  эффективность ее работы.

2. Возможности – слабости:

1) расширение спектра  предоставляемых услуг требует  соответствующей модернизации информационной  системы, что потребует дополнительных  финансовых вложений;

2) увеличение числа обслуживаемых  клиентов влечет за собой увеличение  обрабатываемой информации, в связи с чем необходимо наращивать технический потенциал компании;

3) для роста и поддержания  рынка бухгалтерских услуг необходима  выработка соответствующей маркетинговой  политики фирмы.

3. Угрозы – силы:

1) развитая сеть структурных  подразделений компании позволит  уберечься от падающего спроса  на рынке бухгалтерских услуг  за счет привлечения новых  клиентов в разных регионах  Российской Федерации;

2) преимуществом Центра  «Желдоручет» перед конкурентами является расположение ОЦО в 70 регионах Российской Федерации. Компания должна занять рынок в регионах до того, как его займут конкуренты.

4. Угрозы – слабости:

1) предотвратить падающий  спрос на аутсорсинг можно  с помощью проведения грамотной  маркетинговой политики;

2) себестоимость предлагаемых  компанией услуг высока, поэтому  необходимо провести ценовой  мониторинг для выявления статей  затрат,

которые можно было бы в случае необходимости откорректировать в сторону уменьшения;

3) активность конкурентов  можно подавить продуманной маркетинговой  политикой, заключающейся в удовлетворении  потребителей качеством услуг, установлении  привлекательной цены и методами  продвижениями.

Аналогичным образом были проанализированы все целевые сегменты Центра «Желдоручет».

Обобщенные результаты SWOT-анализа показали, что в качестве конкурентных преимуществ выступают:

• отсутствие аналогичной организации, способной реализовать такой широкий круг услуг для выполнения полного спектра задач при наличии неудовлетворенного спроса на данные услуги;

• высокий уровень квалификации персонала;

• обеспечение заказами со стороны ОАО «РЖД» в силу специфики направления работ.

Слабыми сторонами «Центра «Желдоручет» можно считать:

• отсутствие опыта работы на конкурентном рынке;

• отсутствие опыта в продвижении услуг.

Таким образом, конкурентный потенциал компании можно оценить как высокий.

В рамках маркетинговой стратегии Центра «Желдоручет» планируется активное продвижение услуг на рынок и расширение круга потребителей. Основным потребителем будет оставаться ОАО «РЖД». Выполнение работ для прочих потребителей планируется осуществлять по мере поступления заказов. Расширение круга потребителей предполагается уже в краткосрочной перспективе, а в долгосрочном периоде возможен выход на новые рынки.

Анализ требований потребителей услуг ОАО "РЖД". Основным принципом работы ОАО "РЖД" является клиентоориентированность бизнеса. В условиях обостряющейся конкуренции на транспортном рынке ориентация на максимально полное выявление и удовлетворение требований потребителей услуг ОАО "РЖД" является залогом эффективного долгосрочного развития и обеспечения конкурентоспособности во всех сегментах рынка железнодорожных перевозок.

К числу основных требований потребителей услуг ОАО "РЖД" в различных сегментах транспортного рынка относятся:

1) в сегменте рынка  грузовых перевозок и услуг  инфраструктуры: безопасность проследования грузов и подвижного состава; соблюдение сроков доставки грузов по договору; сохранность грузов; доступность услуги по экономическому, географическому, информационному и административному признакам; сохранение окружающей среды; обеспечение равного доступа на равных условиях; исполнение графика движения; гибкость тарифов в соответствии с различными требованиями услуг; интермодальность грузовых перевозок, означающая возможность доставки груза по принципу "от двери до двери" или передачи грузов на другие виды транспорта в прямом сообщении; максимально необходимое и качественное информационное сопровождение продвижения грузов и подвижного состава; наличие различных вариантов исполнения перевозки по цене, времени, условиям; оперативность оформления и удобство подачи заявок на предоставление услуг; культура и эстетика предоставления услуг;

2) в сегменте рынка  пассажирских перевозок: гарантия сохранения жизни, здоровья и личного имущества пассажиров в процессе перевозки; точность отправления, проследования и прибытия по расписанию пассажирских поездов в дальнем следовании и пригородном сообщении; удобство расписания пассажирских поездов в дальнем следовании и пригородном сообщении; сокращение времени нахождения пассажиров в пути; сохранность багажа; доступность услуги по экономическому и географическому признакам; сохранение окружающей среды и обеспечение ее безопасного воздействия на пассажиров; комфортность, качественный сервис и информационное обеспечение пассажирских перевозок на вокзале и в пути следования; удовлетворение потребностей пассажиров в товарах и услугах; наличие эффективно функционирующей системы обратной связи с ОАО "РЖД", в частности, возможности информировать ОАО "РЖД" о неудобствах и недостатках обслуживания; обеспечение транспортной коммуникативности при перевозке пассажиров, означающей согласование расписания движения пассажирских поездов с графиками движения других видов общественного транспорта; культура и эстетика предоставления услуг;

3) в сегменте рынка  ремонтных услуг: доступность услуг по экономическому и географическому признакам; выполнение видов ремонта подвижного состава в соответствии с правилами ремонта, регламентами технической оснащенности; соблюдение сроков ремонта по договору; предоставление услуг по технической модернизации подвижного состава; наличие гарантийного обслуживания; предоставление широкой номенклатуры выполняемых работ по ремонту подвижного состава; гибкость тарифов в соответствии с различными требованиями услуг; обеспечение недискриминационного доступа к ремонтной базе; сохранение окружающей среды; обеспечение бесперебойной и безаварийной работы отремонтированного подвижного состава; обеспечение сохранности подвижного состава, переданного в ремонт; культура и эстетика предоставления услуг;

4) в сегменте прочих  продаж: сохранение здоровья и жизни потребителей в процессе оказания услуг и потребления товара; своевременность и срочность оказания услуг, продажи товара; доступность услуг, товара по экономическому, географическому, информационному и административному признакам; сохранение окружающей среды и обеспечение ее безопасного воздействия на потребителя; культура и эстетика предоставления услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента.       Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Существуют критерии определения целевого сегмента.   Критерий – это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента;

2) доступность сегмента для предприятия;

3) перспективность сегмента;