Сущность и принципы сегментации

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

 РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ и ОБРАЗОВАНИЯ МСХ РФ

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная академия им. В.Р. Филиппова»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по маркентингу на тему:

«Сущность и принципы сегментации»

 

 

 

 

Выполнил (ла): студент (ка) гр.

 

     

 

 

 

 

Улан-Удэ

2014 г

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1 Понятие и сущность  сегментации………………………………………4

2 Основные принципы сегментации………………………………………7

2.1 Географический принцип сегментирования ………............................7

2.2 Демографический принцип сегментирования………………………..7

2.3 Психографический принцип сегментирования………………………8

2.4 Поведенческий принцип сегментирования…………………………...9

2.5 Социально-экономический принцип сегментирования…………….11

3.  Особенности сегментирования  на примере ОАО «РЖД»…………..12

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.

Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях фирмы – производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Объект исследования – процесс сегментации рынка.

Предмет исследования – теоретические основы сегментации рынка.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность и принципы сегментации.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

– дать определение понятию «сегмент рынка», «признак сегментации»;

– изучить сущность сегментирования;

– выявить основные принципы сегментации;

– рассмотреть особенности сегментирования на примере ОАО «РДЖ».

Методы исследования: метод описания, метод анализа, метод обобщения.

Исследования и разработки: изучены понятие и сущность сегментирования, приведены основные принципы сегментации; рассмотрены особенности сегментирования на примере ОАО «РДЖ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность сегментации

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).

Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Для продовольственных товаров потребители могут группироваться по географическому, операционному, ситуационному и другим признакам.

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.

Процедура сегментации должна отвечать ряду требований:

– нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить количественно;

– сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно значимую часть рынка;

– необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт;

– важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, то есть обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка.    Критерий – это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;

2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;

3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;

4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;

7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.

 

2. Основные принципы сегментации
1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.         Фирма может принять решение действовать:       1) в одном или нескольких географических районах;     2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.         Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 

 

 

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.             Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.        a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.            б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.           в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.          г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение). 

 

3. Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:        a) Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.        б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.            в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 

 

 

 

4. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:       1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.     2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.           3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.          4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.  
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.         5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.   а) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.        б) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам           в) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.      г) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.  
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.     6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.  
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.             7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.