Сущность и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала 
 

Введение

 

Маркетинг персонала является относительно новым понятием. В мировой  практике управления человеческими  ресурсами он нашел свое применение лишь в начале 90-х гг. прошлого столетия, а в российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с  кадрами. Следует отметить, что даже в этих немногих случаях функции  маркетинга часто подменяются функциями  планирования потребности в персонале  и организации рекламной кампании. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый "реактивный" характер на возникновение вакансии, но не работает на достаточно длительную перспективу. Такое положение характерно не только для российских, но и для  многих зарубежных компаний.

Для организации, действующей  на рынке, основополагающей задачей  маркетинга персонала является создание ее привлекательного образа как работодателя. Это должно помочь организации обеспечить конкурентные преимущества на рынке  труда и привлечь кадровые ресурсы  с оптимальными количественными  и качественными параметрами.

В своей работе я хочу уделить особое внимание рассмотрению научно-методических принципов и  организационных мероприятий маркетинга персонала, позволяющих успешно  решать кадровые проблемы.

 
 

Сущность и  принципы маркетинга персонала

 

Маркетинг персонала - вид  управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации  человеческими ресурсами. Эти ресурсы  образуют стратегический потенциал, с  помощью которого возможно решение  конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции  производственного маркетинга в  область управления человеческими  ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

маркетинг как основной принцип  управления, ориентированного на рынок;

маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование  современных методов исследования рынка формируется база данных, как  для стратегических, так и для  оперативных решений;

маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Маркетинг  персонала трактует рабочее место  как продукт, который продается  на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих зарубежных организациях подходах к определению  состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два  основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала  в широком смысле. Под маркетингом  персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия  управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних  и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное  использование кадровых ресурсов путем  создания максимально благоприятных  условий труда, содействующих повышению  его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного  отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим  собственным сотрудникам. Принцип  маркетинга персонала в его широком  толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в  более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление  и покрытие потребности предприятия  в кадровых ресурсах. Главное отличие  между вышеназванными принципами заключается  в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает  его отнесение к одному из элементов  кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач  службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической  деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой  концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним  из важнейших условий достижения целей организации выступает  четкое определение требований к  персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более  эффективными, чем у конкурентов, способами.

 

Информационная  функция маркетинга персонала

 

Информационная функция  маркетинга персонала состоит в  создании информационного базиса, который  предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка  и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более  частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и  рабочим местам; исследования внешней  и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать  маркетинговые мероприятия. Основой  системы маркетинговой информации по персоналу являются источники  этой информации, а именно:

учебные программы и планы  выпуска специалистов в учебных  заведениях;

учебные программы дополнительного  обучения в коммерческих учебных  центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

аналитические материалы, публикуемые  государственными органами по труду  и занятости (такие материалы  могут готовиться по заявкам организаций);

информационные сообщения  служб занятости (бирж труда);

специализированные журналы  и специальные издания, посвященные  вопросам трудоустройства;

рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;

беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками  своей организации и т.п.

Изучение требований, предъявляемых  к должностям и рабочим местам:

Способности

Уровень полученного образования;

необходимые знания (основные и дополнительные);

практические навыки в  определенной сфере профессиональной деятельности;

опыт работы в определенных должностях;

навыки сотрудничества и  взаимопомощи.

Личностные качества, необходимые  для определенного вида деятельности;

Способность к восприятию профессиональных нагрузок; Способность  к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.

Сфера профессиональных интересов;

Стремление к самовыражению  и самореализации;

Способность к обучаемости;

Заинтересованность в  работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив.

Указанные качественные параметры  определяются характером труда в  той или иной должности или  на том или ином рабочем месте. В свою очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются  к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время  и на будущее (прогноз требований).

Предметом анализа и прогнозирование, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры  требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях  к рабочему месту и фактической  квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к  должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:

Общероссийский классификатор  профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;

тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых должностей служащих и  общеотраслевых профессий рабочих.

Свое конкретное выражение  требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:

описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые  для работы;

квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном  образовании, навыках работы;

карта компетенции («профиль»  идеального сотрудника), описывающая  личностные характеристики, способности  к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей  и т.п.

 

Исследование  внешней и внутренней среды организации

 

Предметом исследования в  данном случае являются факторы или  условия, в которых происходит производственная деятельность организации. Внешняя  и внутренняя среда организации  раскрывается через содержание соответствующих  внешних и внутренних факторов. Под  внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект  управления, как правило, не может  изменить, но должна учитывать для  правильного определения потребности  в персонале и оптимальных  источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно  отнести следующие факторы:

Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности - анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области  образования

Развитие технологий - определяет изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, что в свою очередь, формирует  изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и  переподготовке персонала

Особенности социальных потребностей - учет данного фактора позволяет  представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников  организации определяемую характером складывающихся в заданный момент времени  общественных, производственных отношений

Развитие законодательства - при решении вопросов персонал - маркетинга следует учитывать вопросы  трудового законодательства, его  возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.

Кадровая политика организаций  конкурентов - изучение форм и методов  работы с кадрами в организациях-конкурентах  с целью выработки собственной  стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

Под внутренними факторами  понимаются такие факторы, которые  в значительной степени поддаются  управляющему воздействию со стороны  организации. Основными внутренними  факторами являются:

Цели организации - четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала

Финансовые ресурсы - точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий  по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных  вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки

Кадровый потенциал организации - данный фактор распространяется как  на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в  целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между  ними, что во многом определяет успех  реализации плана персонал-маркетинга

Источники покрытия кадровой потребности - данный фактор можно рассматривать  как внутренний с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области  персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим  для уточнения конкретных направлений  исследования рынка труда

 

Изучение рынка  труда

 

Предмет изучения рынка труда - весь предназначенный к использованию  потенциал рабочей силы. Этот потенциал  охватывает как внешний рынок  труда, так и уже имеющийся  в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Существенные направления  анализа внешнего рынка труда  представлены далее: структура рынка  труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мобильность рабочей  силы; источники покрытия потребности  в персонале; пути покрытия потребности  в персонале; поведение конкурентов  на рынке труда: стоимость рабочей  силы. Анализ указанных направлений  позволяет установить количественное и качественное состояние таких  параметров рынка труда, как спрос  на персонал и предложение в области  персонала.