Стратегия интернационализации компании Mitsubishi Motors

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

Кафедра мировой экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании Mitsubishi Motors

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. № 1393

Ф.И.О.: Пищальников Антон

Николаевич

Руководитель:

должность, Ф.И.О.: к.э.н., доцент Лукашевич Михаил Леонидович

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Оглавление

 

 

 

 

Резюме

В данной работе мною была представлена стратегия интернационализации  японского автомобильного гиганта  Mitsubishi Motors. Проект был выполнен на примере выхода компании на российский рынок с новым и интересным продуктом – компактным городским хэтчбэком Mitsubishi Mirage.

В работе были использованы аналитические  таблицы, графики и диаграммы, на основании которых, мною были выдвинуты  возможные варианты выхода на российский рынок легковых автомобилей. Далее  были предложены варианты сбыта, концепции сбытовой и рекламной политики для выхода на отечественный рынок. Примеры возможной ценовой политики и организационной структуры.

Был продемонстрирован сегмент  потребителей, на который будет ориентирована  маркетинговая компания. Так же были расписаны планы и стратегии компании для развития проекта на территории России.

 

Введение

 

В наше время автомобиль стал действительно  не роскошью, а средством передвижения. В последние годы количество автомобилей  в личном пользовании населения  значительно увеличилось. Сегодня, люди не могут обойтись без автомобиля, который очень необходим в мире больших расстояний. Поэтому в жизни человека большое значение имеет автомобиль. Смотря на машину можно многое узнать о владельцах, например, какой у них характер и их финансовое положение. Каждый человек выбирает себе автомашину, так чтобы она соответствовала его характеру и темпу жизни. Выбирая себе большую машину, человек стремится к тому, чтобы расширить свое личное пространства. Но есть люди, которые покупают себе маленькую машину - это может говорить о том, что у этих людей заниженная самооценка.

Автомобиль является не только средством  самовыражения, но и средством передвижения. Когда автомобиль перестал быть роскошным  и показывать большое финансовое положение своего хозяина, он стал средством массового пользования в обществе.

Компания Mitsubishi Motors на протяжении многих лет старается удовлетворять  потребности всех автолюбителей  и производит широкий ряд автомобилей  на любой вкус. Это и компактные сиданы, и просторные внедорожники, электромобили, и грузовики.

Когда в далекие 1870-е годы Япония вышла из периода более чем 300-летней феодальной самоизоляции, молодой предприниматель  Ятаро Ивасаки (Yataro Iwasaki) основал  небольшую пароходную компанию "Tsukomo Shokai" (Тсукомо Шокаи). В 1875 г. после нескольких смен названий она стала называться Mitsubishi Mail Steamship Company (Почтовая пароходная компания Мицубиси) - так появился прародитель всех современных компаний Мицубиси. Семья Ивасаки владела и управляла компанией, и Мицубиси быстро расширила сферу своей деятельности и стала одной из наиболее больших и мощных разносторонних компаний в довоенной Японии (до II-ой мировой войны). К концу 1945 г. Мицубиси помимо судоходства занималась судостроением, банковской деятельностью, транспортными услугами, добычей полезных ископаемых, операциями с недвижимостью, химическим производстом и многим, многим другим.

 

История Mitsubishi как производителя  автомобилей началась задолго до преобразования автомобильного отделения Mitsubishi Heavy Industries в Mitsubishi Motors Corporation в 1970 г. В 1917 г. Мицубиси производит Model-A - первый в Японии серийный автомобиль. В те далекие годы автомобили производились авиастроительным и судостроительным отделениями Мицубиси. Именно в эти годы была заложена философия инженерного совершенства и высочайшей надежности автомобилей Мицубиси.

Сегодня Мицубиси Моторс является одним  из крупнейших мировых производителей, производящим, в среднем, 1600000 автомобилей  в 32-х странах мира. Модельный  ряд Мицубиси выпускает широчайшую модельную гамму, начиная от миниавтомобилей и до тяжелых грузовиков, автобусов и специальных коммерческих автомобилей.

 

В будущем году на рынке Европы и России будет представлена новинка  от MMC –

Mitsubishi Mirage. Именно об этом продукте  и пойдет речь в данном курсовом проекте.

 

 

Глава 1

1.1.История Mitsubishi Motors

 

Компания Mitsubishi Motors считает датой  своего основания в 1970 год: она появилась  как автомобилестроительное подразделение  группы Mitsubishi путём преобразования автомобильного отделения Mitsubishi Heavy Industries. Концерн был основан как Mitsubishi Mail Steamship Company (пароходная почтовая компания) предпринимателем Ятаро Ивасаки в 1875 году. Над развитием других, в том числе автомобильного, подразделений Mitsubishi работал племянник основателя и второй владелец концерна Хисайя Ивасаки.

Первые два десятилетия истории  Мицубиси в качестве автопроизводителя  были посвящены стремлению создать  новые разработки, внедрить новые  технологии в зарождавшуюся тогда  промышленность Японии. Стремление к внедрению новых идей началось с исторического легкового автомобиля Мodel-A (Модель-А), который производился 4 года и был так высоко оценен обществом, что стал экспонатом Выставки промышленности Японии в 1922 г. "Модель-А" помогла утвердиться Мицубиси одному из главных автопроизводителей Японии. В начале 1918 г. уже создала свой первый грузовик, эксперементальную модель T1. Грузовик Т1 успешно прошел 1000-километровый тест, спонсором которого выступило правительство Японии, подтвердив долговечность и надежность своей конструкции. 1931 г. стал годом первого значительного прорыва Мицубиси в области автомобилестроения - был создан первый в Японии дизель для автомобильного транспорта (модель 450AD c непосредственным впрыском мощностью 70 л.с.). Годом позже Мицубиси выпускает свой первый автобус (B46), самый большой и мощный для того времени, явившийся родоначальником всемирно известных автоомобилей грузового отделения Fuso.

1930-е стали золотым десятелетием, когда Мицубиси внедрила многие  новые идеи, разработки, многие из которых были внедрены в автомобильной промышленности Японии впервые. Наиболее важными из них были: прототип полноприводного пассажирсокого автомобиля PX33 (1934 г.), дизельные автобусы BD46 и BD43 (1935 г.), форкамерный дизель SHT6 и грузовик с дизельным двигателем TD45. Без всяких соменений все нововведения и разработки, сделанные Мицубиси в это время были внедрены в промышленное производство. Но, что более важно, стремление Мицубиси экспериментировать, искать и разрабатывать новые идеи, заложили хорошую основу знаний и технологий фирмы Мицубиси, которые хорошо ей послужили в последующие годы.

По приказу Союзного Командования, крупные японские промышленно-финансовые группы (дзайбацу) были расформированы. В 1950 г. Mitsubishi Heavy Industries была разделена на три региональные компании, каждая из которых была вовлечена в автомобильный бизнес. Это объясняет разнообразный и частично перекрывающий друг друга модельный ряд Мицубиси, но экономическая необходимость была основной движущей силой прогресса кампании в конце 40-х и 50-е годы.

В 1946 г. появился "Mizushima" - небольшой, надежный и недорогой трехколесный автомобиль, идеально подходящий для  перевозки людей и грузов на короткие расстояния в послевоенный период. Вскоре на автомобиль стали устанавливать закрытую кабину для двух человек. Тот же год стал годом рождения первого мотороллера Мицубиси - "Silver Pigeon." И снова акцент был сделан на практичность и экономичность, но с исторической перспективы можно сказать, что "Silver Pigeon" стоял в начале бума частного автотранспорта в Японии.

Экономика Японии в этот послевоенный период больше всего нуждалась в  кооммерческих автомобилях; ситуация осложнялась еще и нехваткой  топлива. Автобус Mitsubishi B1, производство которого началось в 1946 г, мог работать как на бензине, так и на альтернативном топливе. Его шасси также идеально подходило для пожарных машин и других автомобилей специального назначения. В 1947 г. появляется первый троллейбус Мицубиси MB46. В 1950 г. Мицубиси создает первый в Японии заднемоторный автобус Mitsubishi R1.

В области грузового автомобилестроения Мицубиси продолжает традицию первооткрывателей  в Японии: в 1951 г. появляется грузовик T31, оснащенный оригинальным типом шасси, за ним следует Mitsubishi T33 - первый в  Японии грузовик с пневмоподвеской и Mitsubishi T380 - первый в Японии бескапотный грузовик (с откидной кабиной).

 

К началу 60-х экономика  Японии начала активно развиваться - начинался экономический бум. Росли  также и заработки населения  и многие люди уже могли позволить приобрести себе легковой автомобиль. Идея частного легкового автомобиля начала завоевывать умы и сердца японцев, и в 1960 г. появляется Mitsubishi 500 - легковой автомобиль, рассчитанный на массового потребителя, позволяет воплотить мечту японца о своем автомобиле в реальность. Мitsubishi 500 завоевал Гран-при Макао в своем классе и подтвердил высокое качество автомобилей Мицубиси на арене международного автоспорта.

 

В 1962 г. появилсь Мinica (Миника) - первый 4-местный автомобиль первого компактного класса. Созданная на шасси Mitsubishi 360 (1960 г.) Minica была оснащена двухтактным двигателем с воздушным охлаждением и рабочим объемом 359 куб.см, что позволяло ее отнести к категории с наименьшим облагаемым налогом. Но это была не единственная причина, почему Minica продавалась так хорошо - она была очень надежным и экономичным автомобилем. Имя Мinica живет и по сей день в "пра-пра-правнучке" этого славного автомобиля Мицубиси.

Тоже самое можно сказать  и о Colt 600 - более крупном и комфортабельном семейном автомобиле (современный Сolt позиционирован в другом классе), производство которого началось в 1962 г. В 1965 г. появляется Mitsubishi Colt 800 - первый в Японии автомобиль с компоновкой "фастбэк" ("fastback").

В 1969 г. Мицубиси выходит  на рынок автомобилей более высокого класса. Седан Colt Galant был родоначальником целого семейства высококачественных и престижных автомобилей, которые одержали многочисленные победы в раллийных соревнованиях и неоднократно получали призы "Автомобиль года" за высокие потребительские качества. Среди отличительных черт первого Galant были аэродинамичная "клинообразная" форма кузова, создававшая дополнительную прижимную силу, и двигатель серии Saturn c верхним распределительным валом и алюминиевой головкой цилиндров. Таким образом Galant 1969 г., воплотивший самые лучшие современные разработки и технологии своего времени, стал родоначальником целого сегмента автомобильного рынка в Японии.

В это же время, как показывает ретроспективный  взгляд историка, Mицубиси расширяет модельную гамму коммерческих автомобилей для того, чтобы удовлетворить весь спектр автоперевозок. В 1963 г. появляютеся новая серия небольших автобусов Mitsubishi Rosa и семейство легких грузовиков Canter. К концу 60-х годов Мицубиси завоевывает репутацию производителя высококачественных автомобилей с широчайшей модельной гаммой, который активно развивается и внедряет самые последние технологии и разработки в области автомобилестроения. Это было время больших перемен.

 

В конце 60-х годов автомобильный  бизнес Mitsubishi стал настолько успешным и важным, что создание единой корпорации, объединяющей все операции связанными с автомобилями, становится очевидным. В 1970 году автомобильное отделение Mitsubishi Heavy Industries Ltd. становится независимым и получает название Mitsubishi Motors Corporation (MMC). Так Mitsubishi Motors с оптимизмом вновь рожденной компании и унаследованным богатейшим технологическим опытом cвоего прародителя Mitsubishi Heavy Industries вошла в 70-е годы.

В эти годы одним из главных направлений в развитии MMC было развитие собственной инфраструктуры в Японии, включая все направления: от научно-исследовательской и производственной базы до совершенствования дистрибьюторской сети и сервисного обслуживания автомобилей. Однако некоторые события четко демонстрировали стратегическое стремление компании по выходу на мировой рынок. В 1972 г. Galant 16GLS побеждает в абсолютном зачете 7-ого Ралли Southern Cross (Южный Крест) - престижнейшего ралли-рейда, проходившего в Австралии и освещавшегося мировой автомобильной прессой. На следующий год в этих же состязаниях побеждает Lancer 1600GSR (кстати несколько месяцев спустя начинается серийное производство автомобилей семейства Lancer). Lancer повторяет успех своего предшественника в 1974 г. в ралли в Австралии, а также побеждает в Ралли East Africa Safari, вновь побеждая в последнем и в 1976 г. MMC демонстрирует превосходные технические характеристики и надежность своих автомобилей на мировой арене.

В то время как автомобили Mitsubishi одерживали многочисленные победы в автоспорте, MMC занималась формированием международной дистрибьюторской сети, с тем, чтобы автомобили Мицубиси продавались и обслуживались квалифицированными специалистами, разделяющими философию Мицубиси Моторс о высочайшем качестве автомобилей Мицубиси и их обслуживания. В 1973 г. разразился Нефтяной Кризис и весь мир почувствовал на себе силу стран экспортеров нефти. Но даже при многократно выросших ценах на бензин двигателисты не хотели жертвовать скоростными качествами автомобиля в угоду экономичности.

Автомобили Mitsubishi, сочетающие экономичность и высокие мощностные и динамические показатели, установили новый мировой стандарт, захвативший  воображение людей. В конце десятелетия  журнал Мotor Fan присуждает автомобилю Mitsubishi Colt 1400 GLX титул "Автомобиля года" в Японии, а журнал Pickup, Van & 4WD присуждают Mitsubhshi L200 звание "USA’s Pickup of the Year".

Mitsubishi Motors также вносит значительный  вклад в мировое автомобилестроение, разработав новейшую технологию Silent Shaft ("Бесшумный вал"), внедрив современную массовую технологию компактных балансирных валов в конструкцию двигателя Мitsubishi Astron 80. За это изобретение Mitsubishi Motors получает "Приз за научные достижения" от Автомобильной технологической ассоциации Японии. Porshe и Volvo приобретают лицензию на данную технологию у Mitsubishi Motors, технологические достижения которой завоевывают заслуженное уважение во всем мире как самой Mitsubishi, так и японскому автомобилестроению в целом.

 

Одним из важных направлений в развитии Мицубиси как мирового автопроизводителя, было спонсорство значимых международных мероприятий. Мицубиси Моторс делает свой первый шаг в этом направлении и становится Официальным поставщиком автомобилей на Олимпийских играх 1984 г. в Сараево и Универсиаде 1987 г. в Загребе.

Одним из автомобилей, "выступавших" на Олимпийских играх и Универсиаде  в Югославии был Mitsubishi Pajero - автомобиль, во многих случаях олицетворяющий успех  Мицубиси Моторс, как мирового производителя. Pajero, производство которого началось в 1982 г., весьма разительно отличался от всех внедорожников того времени. Это был настоящий внедорожник, обеспечивающий сочетание первоклассных динамических и технических характеристик, высокого комфорта и удачного дизайна. В 1983 г. в ралли Париж-Дакар - самом тяжелом и рискованном ралли в мире - Mitsubishi Pajero побеждают в классе Марафон (немодифицированные серийные внедорожники) и завоевывают командное первенство (Best Team Award). Так рождается легенда Pajero. В 1985 г. Pajero побеждает в абсолютном зачете ралли Париж-Дакар. Неудивительно, что Pajero становится "бестселлером" среди вседорожников. Pajero был удостоен стольких наград во множестве стран мира, что у нас здесь не хватит места их перечислять все. Мы приведем самую престижную из них - Pajero в 1986 г. назван внедорожником года в Великобритании (UK’s What Car).