Стратегии выхода на международный рынок

      Доступ  к стратегически важным рынкам

      Стратегическая  значимость некоторых рынков определяется их фактическими или потенциальными размерами, наличием источников сырья и материалов, структурами затрат на рабочую силу или технологии. Присутствие на таких рынках может быть очень важно, даже если само по себе оно не приносит прибыли. Гигантский американский рынок имеет критическое значение для отраслей, в которых приоритетным является эффект масштаба (например, в производстве автомобилей или бытовой электроники).

      Стратегическая  значимость страны может быть обусловлена там, что она является сосредоточием новых тенденций и разработок в отрасли. Производителю модной одежды может быть выгодно присутствие в странах, традиционно считающихся законодателями мод. То же относится и к сфере высоких технологий. Например, производителю электроники, не имеющему представительства в Силиконовой долине, трудно быть в курсе всех новинок технологии и стратегий конкурентов. Иногда необходимый объем информации можно получить у экспертов, однако компании, чьи проектировочные и производственные мощности находятся непосредственно в центре событий, как правило, намного лучше осведомлены о происходящих событиях и тенденциях. 
 

2. Глобальные стратегии

2.1. Стандартизация и  космизация

      Марки «Pringles», «VISA», «MTV», «Marlboro», «Sony», «McDonald's», «Nike», «IBM», «Gillette Sensor», «Heineken», «Pantene», «Disney» — вот объекты зависти большинства бренд-менеджеров. Их владельцам удалось создать глобальный бизнес с высокой степенью идентичности личности марки, позиций, рекламных стратегий, товара, упаковки, впечатлений и ощущений. «Pringles» например, по всему миру символизируют одно и то же: радость, общение, свежесть, удобство хранения и потребления и надежно закрывающуюся упаковку. Упаковка, символы и реклама «Pringles» практически одинаковы везде, где бы ни продавался продукт. Марка «Disney» осуществляет свою главную идею, волшебное развлечение для всей семьи, в виде тематических парков, кинофильмов и персонажей, тоже удивительно схожих во всех странах мира.

      «Глобальные»  торговые марки не всегда столь идентичны, как это может показаться. Рестораны  McDonald's, например, в разных странах предлагают различные меню, рекламу и дизайн помещений. Реклама «Pringles», как правило, адаптируется к местной культуре (акцент на различные вкусы). «Heineken» — самое лучшее пиво, с которым можно посидеть в компании друзей, но только не на родине напитка, в Нидерландах, где это пиво считается массовым и на общем фоне ничем не выделяется. «VISA» в некоторых странах (например, в Аргентине) имеет иной логотип, a «Coca-Cola» кое-где (скажем, в южной части Европы) слаще обычного. Но вне зависимости от вариаций тяготеющие к глобальной арене марки демонстрируют несколько реальных преимуществ.

      Глобальная  марка может пользоваться значительным эффектом масштаба. Например, когда компания IBM решила отказаться от услуг трех десятков рекламных партнеров и поручить разработку глобальной кампании (пусть и с незначительной адаптацией к конкретным рынкам) одному-единственному агентству, ею руководило стремление к повышению результативности. Экономическая эффективность разработки упаковки, web-сайта, продвижения возрастает, когда все они предназначаются сразу для нескольких стран. То же самое можно сказать и о спонсорском участии в событиях глобального масштаба (например, на чемпионате мира или Олимпиаде).

      Еще более важным является, пожалуй, увеличение эффективности от использования наилучших ресурсов. Когда корпорация IBM выбрала в качестве единственного рекламного партнера агентство Ogilvy & Mather, она, перефразируя басню, превратилась в слона, которого трудно не приметить. Будучи самым главным клиентом О&М, компания пользуется услугами его наиболее талантливых представителей, причем на всех уровнях. Как следствие, вероятность разработки грамотной, выделяющейся на общем фоне рекламной кампании значительно возрастает.

      Росту эффективности способствует и присутствие  марки на многочисленных рынках. «Перетекание»  медиа — там, где оно существует, конечно, — делает рекламу глобальной марки более действенной. Глобальной маркой проще управлять. Основная задача бренд-менеджмента — создание четкой, ясно выраженной индивидуальности марки (то, что она должна собой символизировать) и идентификация методов ее использования для развития бренда. Поскольку развитие глобальной марки осуществляется в соответствии с одно стратегией, данная задача уже не является невыполнимой. Кроме того, имеется возможность упрощения организационных систем и структур. Управлять позицией «Visa принимается везде» намного проще, чем десятками стратегий в отдельных странах.

      Самое главное для глобальной марки — позиции, которых она будет придерживаться на всех рынках. «Sprite», например, честно, без лишнего бахвальства, сообщает об освежающем вкусе напитка потребителям всего мира. Позиция марки базируется на наблюдении, что везде и всюду дети уже сыты пустыми рекламными обещаниями и доверяют лишь самим себе. Рекламный слоган «Sprite» («Имидж — ничто. Жажда — , все. Не дай себе засохнуть») одинаково хорошо воспринимается во всех странах мира. В одном рекламном ролике ребята обсуждают, пьет ли «Sprite» их любимый баскетболист. Выслушав, что якобы благодаря «Sprite» они прыгают выше и вообще вытворяют все свои трюки под кольцом, один из них произносит: «Я слышал, Грант Хилл пьет "Sprite", когда ему хочется просто пить».

      Существует  несколько подходящих практически для любой страны универсальных позиций. Одна из них — «быть лучшей», т, е. наиболее дорогой, качественной альтернативой. Такие марки как «Mercedes», «Montblanc», «Heineken» и «Tiffany's» не знают географических границ именно потому, что их выгоды самовыражения применимы в подавляющем большинстве культур. Другая универсальная позиция — привязка к родной стране. Например, «американское происхождение» таких марок, как «Coke», «Levi's», «Baskin-Robbins», «KFC» и «Harley-Davidson» работает везде (кроме разве что самих США). Исключительно функциональная выгода, например радость и сухость у «Pampers», тоже может использоваться на многочисленных рынках. Тем не менее будет ошибкой считать, что любая престижная, американская или функциональная марка может стать глобальной.

      Решение о создании глобального товара может  повлечь за собой необходимость  в его стандартизации. Компания Canon, к примеру, в целях максимальной экономии производственных затрат разработала универсальный копировальный аппарат для всего мира. К сожалению, он не рассчитан на принятый в Японии стандартный размер бумаги, что является большим неудобством для покупателей. Опасность любой глобальной стандартизации состоит в том, что результатом оказывается компромисс. Товар и маркетинговая программа, удовлетворяющие требованиям любой страны, могут в чем-то не соответствовать запросам каждого конкретного рынка; в итоге компания получает рецепт если не провального, то посредственного продукта.

      Другая  стратегия состоит в том, чтобы выбрать ведущую страну — страну, рынок которой является наиболее привлекательным ввиду своего размера или темпов роста или таким, на котором марка изначально обладает определенным преимуществом. Разработка товара ведется с таким расчетом, чтобы максимизировать его шансы на успех в этой стране, и в таком виде он экспортируется на другие рынки (возможно, с незначительными изменениями). Ведущих стран может быть несколько, и для каждой разрабатывается свой товар. Результатом является группа глобальных марок, каждая из которых имеет собственный «пункт приписки». Такой подход долгое время применяет компания Nissan. В свое время она разработала в Великобритании модель для корпоративных парков автомобилей, а затем начала предлагать ее в других странах. «Lycra», марка-ингредиент с 35-летним стажем, для каждого из нескольких способов применения имеет ведущие страны (Бразилия отвечает за глобальный брендинг купальников, Франция — за глобальный брендинг одежды с лайкрой и т. д.). Но ее девиз — один для всех: «Ничто не прилегает так, как лайкра».

2.2. Глобальное лидерство  и глобальная марка

      Факт  есть факт: решение о глобализации марки далеко не всегда является, не то что оптимальным, но хотя бы осуществимым. Однако вдохновленные успехами других марок многие фирмы пытаются глобализовать свои бренды. Очень часто истинным мотивом такого шага становится самолюбие руководителя фирмы и мнение о том, что глобализация есть выбор преуспевающих бизнес-лидеров.

      Подобные  решения принимаются простым  приказом: глобальной программе быть. Как правило, она начинается с консолидации всех рекламных усилий в одном агентстве и разработки глобальной рекламной идеи. Но даже когда наличие глобальной марки Действительно является преимуществом, слепое следование этой цели может быть неверным и даже крайне вредным для марки. Тому есть три причины.

      Во-первых, далеко не всегда имеют место эффекты  масштаба и расширения ассортимента. Обещания «перетекания» медиа всегда были и остаются преувеличенными, поэтому разработка локальных коммуникаций иногда может быть дешевле и эффективнее использования «импортных» разработок. Далее, даже самое лучшее рекламное агентство или иной партнер по коммуникациям могут оказаться неспособными обеспечить исключительно высокое качество исполнения для всех стран.

      Во-вторых, единая стратегия для марки может  быть так и не найдена (даже если она предположительно существует). Команде разработчиков стратегии  может не хватать людей, информации, творческих или исполнительских  навыков, и поэтому результатом  ее усилий будет заурядный продукт. Очень сложно найти оригинальную стратегию для одной-единственной страны, не говоря уже о стратегии для всего мира.

      В-третьих, в ситуации, когда между рынками  существуют отличия фундаментального характера, глобальная марка отнюдь не всегда является оптимальным или вообще осуществимым решением. Рассмотрим следующие ситуации, в которых создавать единую глобальную марку не имеет смысла.

• Разные доли рынка. Из-за разных долей рынка в Великобритании и Германии новый минйвэн «Ford Galaxy» был принят в этих странах по-разному. Будучи маркой № 1 в Британии с имиджем наилучшего качества, компания Ford стремилась сделать «Galaxy» автомобилем для корпоративного рынка. Поэтому в Великобритании он превратился в «больше, чем автомобиль» и сравнивался с путешествием в первом класса самолета. В Германии же, где доминирующие позиции принадлежит концерну Volkswagen, «Galaxy» стал «разумной альтернативой».
• Разный имидж торговой марки. В США марка «Honda» символизирует качество и надежность. Однако в Японии, где качество не является существенным отличительным признаком, «Honda» — постоянных участник автомобильных гонок; автомобиль для молодых и энергичных людей.
• Занятая позиция. Лучшая позиция для продукта из шоколада — ассоциации с молоком и образом молока, «вливаемого» в шоколад. Проблема в том, что на разных рынках эту позицию занимают разные марки (например, «Cadbury» в Великобритании и «Milkas> в Германии).
• Разные мотивы покупателей. В Финляндии, где потребители хорошо разбираются в сложной технике, копировальные аппараты «Canon» позиционируются как средство для достижения цели, когда пользователь сам решает, что и как ему делать. В Германии и Италии более эффективными оказываются традиционные обращения к атрибутам товара.
• Неуместность или невозможность использования названия или символа. В некоторых испаноязычных странах слово «Fiera», название грузового автомобиля Ford, означает «злая старая женщина». Шампунь «Pert Plus» компании Procter & Gamble в Японии продается под названием «Rejoy», на Дальнем Востоке — «Rejoice», в Великобритании — «Vidal Sassoon», и все потому, что имя «Pert Plus» используется другими фирмами.

      Очень часто глобальная стратегия развивается  в неверном направлении. Основное внимание должно уделяться созданию не глобальных марок (хотя они могут быть следствием прилагаемых усилий), а глобального лидерства, т. е. сильных марок на всех рынках. Эффективный, предусмотрительный глобальный бренд-менеджмент использует людей, системы, культуру и структуру организации для глобального строительства торговой марки, создания синергизма в глобальном масштабе и разработки глобальной марочной стратегии, которая координирует и усиливает стратегии для отдельных стран.²

2.3. Глобальный бренд  - менеджмент

      В проведенном Д. Аакером и Э. Йоахимшталером исследовании 40 глобальных фирм был сделан вывод о том, что эффективный глобальный бренд-менеджмент должен решать четыре задачи: разрабатывать систему коммуникаций для обмена знаниями и опытом, создавать глобальную систему планирования марки, бороться с синдромом «я — другое дело» и находить способы достижения превосходства в брендинге.

      Глобальная  система марочных коммуникаций

      Основной  и наиболее безопасный элемент глобального  бренд-менеджмента — система  коммуникаций, охватывающая сразу несколько стран и использующая общие знания, методы и лучшие из существующих разработок. Знания покупателей в одной стране лежат на поверхности, в другой же их идентификация может потребовать длительного анализа. В большинстве компаний в состав глобальной системы коммуникаций входит сотрудник или небольшая группа, отвечающие за сбор и распространение опыта. Они организуют глобальные совещания, на которых менеджеры могут обменяться опытом (как в формальной, так и в неформальной атмосфере). Поскольку активную роль в этом процессе нередко играют корпоративные компьютерные сети, возникает принципиальная задача стимулирования сотрудников к обмену знаниями и предотвращения информационной перегрузки. Mobil решает эту проблему так: каждой локальной сетью руководят один из старших менеджеров и лидер-помощник, который обеспечивает необходимую энергию, идеи и непрерывность потока информации.

      Глобальная  система планирования марки

      При разработке стратегии отвечающие за развитие марки в каждой стране менеджеры  должны использовать одни и те же термины и схему планирования. В отсутствие подобной общности возможности возникновения синергизма между странами минимальны. Схема планирования (наподобие той, что представлена в этой книге, или иная) должна включать в себя базовые элементы стратегического анализа, самоанализ, стратегию бизнеса, тактические планы, постановку целей и их оценку.