Стратегии ценообразования фирмы

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом  стадий своего жизненного цикла (рис. 7). По мере увеличения объема продаж (выпуска  продукта) снижается себестоимость. В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже слегка падать. В любом случае – это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.

 

Особого подхода  требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе  своего жизненного цикла, т.е. на новые  продукты.

Если новый  продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый  продукт устанавливается высокая  цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1. высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;
2. повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
3. отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением  на новый продукт низкой цены, необходимой  для привлечения большого числа  покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго  подхода благоприятствуют следующие  факторы:

1. рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый  продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене.

Таблица 1

Стратегии «цена–качество»

В табл. 1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

1.3 Виды ценовых стратегий фирмы

 

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии.

Под ценовой  политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист  или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая фирма  может быть уверена в своем  успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе  ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Разработка  ценовой стратегии

Процесс  разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):

Сбор исходной информации

Стратегический  анализ

Формирование  стратегии

 

 

Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.

Рассмотрим  более подробно каждый этап.

Сбор исходной информации

Менеджеру торгового  предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты  при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия  была удовлетворительной с точки  зрения владельцев фирмы, менеджеру  необходимо еще раз уточнить, в  чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

Определение потенциальных  покупателей (3). При выявлении круга  потенциальных покупателей цель состоит не только в определении  категории покупателей, которых  может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

Уточнение маркетинговых  целей фирмы (4).

Определение потенциальных  конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

Стратегический  анализ

На этом этапе  вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью  получения отправных посылок  для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится  финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

Формирование ценовой стратегии

 Проведя  все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному  этапу – формированию ценовой  стратегии и подготовке соответствующего  проекта документа для руководства  фирмы.

Виды ценовых  стратегий

Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типов ценовых стратегий:

Стратегия высоких  цен («снятия сливок»)

Эта стратегия  применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных  ценой;

товар должен иметь  в глазах покупателей «имидж качества»;

товар должен иметь  высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества  высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар  и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться  впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии  цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар с данной экономической  ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

чувствительность  покупателей к цене;

издержки на производство должны снижаться при  увеличении объемов проданной и  произведенной продукции;

конкуренция не должна быть ожесточенной.

Стратегия ценового лидера

Данная стратегия  предусматривает сравнение цен  фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень  конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

 

Глава 2. Анализ факторов влияющих на ценовую политику ООО «Бирхозторг»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

Для успешного функционирования и осуществления своей деятельности предприятию необходимы средства, которые определяют его производственную мощность.

ООО «Бирхозторг» создано по решению учредительной конференции участников от 27 февраля 1995 года путем преобразования арендного предприятия «Биробиджанская база «Военторг», в соответствии с законодательством о разгосударствлении и приватизации государственной собственности.

Юридический адрес: 679000 г. Биробиджан, ул. Школьная, 34, факс/тел.  2-85-44.

Величина уставного фонда - 196842, 5 руб.лей.

Общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Общество является коммерческой организацией - юридическим  лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и спецссудный счета. Оно в праве от своего имени заключать договора, владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, пользоваться кредитом банков, самостоятельно формировать и изменять свое штатное расписание, устанавливать системы и формы оплаты труда работников.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли  для удовлетворения экономических, социальных и культурных интересов участников Общества при наилучшем удовлетворении потребностей покупателей.

Общество осуществляет виды деятельности, определенные Уставом  согласно общероссийского классификатора РФ: оптовая и розничная торговля хозяйственными товарами, стройматериалами, мебелью и другими товарами народного потребления; эксплуатация и сдача внаем собственного имущества, вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность; строительство; техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Деятельность, подлежащая лицензированию в соответствии с законодательством РФ, осуществляется только после получения соответствующей лицензии.

Реализация  товаров и услуг осуществляется в пределах РФ.

Площадь складских  помещений составляет 39688 ка.м., площадь  магазинов - 1275 кв.м.

Учетно - хозяйственная  политика, организация работы всех служб предприятия позволяют  поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу Общества, правильно распределять чистую прибыль.

Основными источниками  финансирования деятельности общества являются собственные средства, а также кредиты банка.

Руководство текущей  деятельностью Общества осуществляет генеральный директор.

Таблица 2. Основные финансово - экономических показатели ООО "Бирхозторг" за январь - сентябрь 2010 г.