Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для  достижения поставленных целей.

 

 Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 2010.

Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей.

Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затрата-ми на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой  все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении  программы используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей. К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  много вариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 2007.

Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 2010.

Ф. Котлер "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992.

ГЛАВА 3. Основные стратегии развития предприятия

3.1 Анализ рыночных  факторов

При формировании стратегического  плана маркетинга руководством фирмы  должен быть изучен и проанализирован  широкий спектр вопросов. Эффективная  стратегия маркетинга начинается с  исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых  исследований за последние годы выросли  в среднем в 3 - 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Понятие сегментации  и микросегментации рынка

Главной целью предприятия  является, как известно, получение  прибыли и решение социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать  свои конкурентные преимущества, производить  конкурентоспособную продукцию  и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению  группы потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации  рассматриваются при стратегическом планировании.

По вопросам сегментации  рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического  маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских  товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1. разбиение рынков товара  на однородные сегменты с точки  зрения желательных достоинств  товара и отличные от других  сегментов;

2. выбор целевых сегментов,  исходя из задач фирмы и  ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;

4. разработка целевой  маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение  рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

· на основе социально-демографических  характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

· на основе выгод, которые  ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

· на основе характеристик  поведения при покупке (поведенческая  сегментация).

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического  маркетинга целевых сегментов.

Метод выбора целевых сегментов  определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность  аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными  и пригодными для проведения в  них целенаправленных действий. Затем  продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следует  охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или  сосредоточить свои усилия на одном  или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов  на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить  выявленную на рынке незаполненную "нишу". Эффективное сегментирование  рынка невозможно без тщательного  исследования, которое ведет к  ясному пониманию экономического, социального  и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое  состояние определяется данными  о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и  других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую  принадлежность, принадлежность к общественному  классу, принадлежность к каким-то локальным  группам, культурный уровень. Психологическое  состояние включает особенности  личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат  в основе этих представлений о  состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых  решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой  они формируются.

 

А. А. Браверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 2011.

 Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология,  практика. - М.: Финпресс, 2011.

Примеров сегментирования  рынка множество. Для того чтобы  остановить спад доходов, гигант розничной  торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: "Отныне Sears торгует модной одеждой". Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Позиционирование  товаров

После выбора целевых сегментов  фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:

· каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или  воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

· как воспринимаются позиции  конкурирующих марок и фирм в  отношении этих свойств или выгод?;

· какую позицию лучше  всего занять в данном сегменте с  учетом ожиданий потенциальных покупателей  и позиций, уже занятых конкурентами?;

· какие маркетинговые  средства лучше всего подходят для  того, чтобы занять и защитить выбранную  позицию?

 

3.2 Базовые маркетинговые  стратегии

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- Потребители в своей  массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о  ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать  конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка невелика;

- продукция известна большинству  Потребителей;

- Потребители готовы платить  высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика ёмкость рынка;

- Потребители плохо осведомлены  о продукции:

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба  производства уменьшает издержки  на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция  обычно усиливается и потому новая  продукция начинает постепенно вытеснять  продукцию конкурентов, форсируют  маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию,  модернизируя и закрепляя её  отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на  новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в  том числе с акцентом на  престижность и с целью формирования  у Потребителей - новаторов стремления  к вторичной покупке.