Специфика маркетинга в торговле (оптовой, розничной)

 

Основу сбыта составляет оптово-розничная торговля, собственные торговые площади незначительны как по размерам, так и по участию в формировании финансовых результатов. Как видно из таблицы №1 в течение 3 лет соотношение реализации продукции в обоих каналах не претерпело больших изменений, и почти вся продукция продается через оптово-розничную сеть. Мясо и субпродукты 1% в 2007 г. 1,5 % в 2009 г. через собственные торговые площади и 99%, 98,5% через оптово-розничную сеть соответственно. Что касается реализации полуфабрикатов и колбасных изделий, то структура продаж фактически не отличается от структуры продаж мяса. Колбасы 2,5% в 2007 г. и 3% в 2009 г. Продавались через собственные магазины и 97,5 % в 2007 г. и 97 % в 2009 г. через оптово-розничную сеть.

Повышение конкурентоспособности является на сегодняшний день актуальным вопросом для рассматриваемого предприятия.

Собственный забой, экологически чистое сырье, использование в производстве охлажденного мяса, высокое качество и сравнительно низкие цены – главные сильные стороны ТОО «Тай».

На объем реализованной продукции влияет сезонность. С ноября по апрель реализация резко падает, и выпуск продукции значительно ниже, чем может позволить технология. Зато в летний период спрос на продукцию резко растет, и тогда производство запускается на полную мощность.

 

Таблица №2.– Структура товарной продукции за 2007-2009 г.г.

Продукция	2007 г. (тыс. тг)	2008 г. (тыс. тг)	2009 г. (тыс. тг)	в среднем за 3 года	Удельный вес, %
Колбасные изделия	18715,73	20429,32	21901,95	20349	51
Полуфабрикаты	6972,52	7610,93	8159,55	7581	19
Мясо и Субпродукты	11009,25	12017,25	12883,5	11970	30
Итого	36697,5	40057,5	42945	39900	100

 

Из структуры товарной продукции (таблица №2) следует, что в общей выручке от реализации продукции на долю колбасного производства в среднем за три года приходится 51%, то есть предприятие имеет направление выраженным уклоном в сторону производства колбасных изделий со средним уровнем специализации. При этом главной отраслью является производство мяса и субпродуктов 30 %, дополнительными отраслями – производство полуфабрикатов 19 %.

Сбыт готовой продукции предприятие производит через собственные торговые точки, на рынках, в магазинах г. Петропавловска, осуществляет оптовую торговлю в регионы Казахстана (г. Алматы, г. Караганды, г. Астаны, г. Кокшетау), а так же в населенные пункты Северо-Казахстанской области.

Для торговли использованы:

1. Оптовая торговля со  значительными скидками до 30%.

2. Реализация через сеть  столовых, ресторанов и кафе.

3. Розничная торговля  через собственные торговые точки.

4. Розничная и оптовая  торговля в другие города Казахстана.

 

 

Таблица №3.– Описание и характеристика оборудования предприятия

№	Наименование оборудования	Год выпуска	Цена, USD
1	Куттер 150 л ЛАСКА (Австрия)	1990	40000
2	Куттер 50 л КремерГребе (Германия)	1998	5000
3	Шприц ФРАЙ 100 л (Германия)	1996	21000
4	Клипсатор РОЛИ–КЛИП 700л (Германия)	2002	30000
5	Мясорубка	2002	500
6	Ледогенератор 350 л (Германия)	1999	15000
7	Вакуумный массажёр (Германия)	2000	3000
8	Весы электронные	2002	500
9	Агрегат холодильный 5 шт. (Россия)	2002	22000
10	Камеры варочные автомат БАСТРА (Германия)	2000	13000
11	Машина вакуумной упаковки (Германия)	1998	4000
12	Компьютер 3 шт.	2005	2500
Итого			156500

 

Из данных таблицы №3 можно сделать вывод, что большинство оборудования не достаточно современное, что может выражаться в повышенных затратах на производство продукции.

Стратегической целью предприятие ставит увеличение объемов производства и расширения ассортимента выпускаемой продукции, для этого имеются практически все условия:

- необходимое оборудование,

- квалифицированный персонал,

- налаженные связи с  поставщиками сырья и покупателями товара,

- опыт работы на рынке  г. Караганды и СКО.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2. Организация проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле на ТОО "Тай"

Чтобы лучше проанализировать, как на ТОО «Тай» организованы маркетинговые исследования в оптовой и розничной торговле и оценить их, необходимо ознакомиться и разобрать пример связанный с данной фирмой.

В ноябре 2008 г. руководство предприятия ТОО «Тай» решило расширять рынок производства и реализации своей продукции. Было запланировано начало реализации колбасной продукции в г. Астана.

Руководству маркетингового отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли продукция ТОО “Тай” для распространения в г. Астана.

ТОО «Тай» совсем недавно появилось на рынке Казахстана, но на сегодняшний день оно достаточно известно на данном рынке. Уже тот факт, что предприятие является ведущим на рынке Караганды и Павлодара, заставило данное предприятие активно искать пути расширения торговой деятельности.

Первой стадией было запланировано исследование рынка колбасных изделий Акмолинской области. Объектами маркетингового исследования являлись как оптовые, так и розничные торговые организации и потребители.

Исследование потенциальных оптовых и розничных рынков сбыта на ТОО «Тай» всегда основано на анализе вторичной информации. Информационной базой для исследований на ТОО «Тай» в данной области являются промышленные, торговые и статистические сборники и вестники.

Был сделан ряд заключений по оптовому и розничному рынку Акмолинской области. Оптовый рынок колбасных изделий Акмолинской области характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1. Медленный рост рынка.

2. Множество новых марок  и новых вариантов товаров.

3. Усиление конкуренции  со стороны неизвестных и частных  марок.

4. Медленное внедрение  технологических новшеств, повторное  представление товара преимущественно  с использованием нововведений  косметического характера (новая  упаковка, новое название).

5. Преобладание ценовой  конкуренции, поскольку среди большинства  марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей.

6. Среди марок было 5 основных и еще 20 – 25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

Здесь была допущена большая ошибка в организации маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле на ТОО «Тай». Нельзя основывать исследование только на анализе вторичной информации. Вторичная информация публикуется за определенный отчетный период времени, обычно год. Она обычно основывается не на реальных числах, а на той информации, которую подают анализируемые фирмы. Поэтому вторичная информация часто не отражает действительности ситуации.

Также маркетинговому отделу ТОО «Тай» нельзя было сразу исследовать рынок всей области, т.к. существует ряд причин: крупных городов в Акмолинской области лишь несколько, а остальной рынок представлен мелкими городами и поселками с прожиточным минимумом ниже среднего, а раз отдел маркетинга позиционировал продукцию ТОО «Тай» как продукция отличного качества для среднего класса, то остальные города, кроме нескольких крупных, не должны были браться в счет.

Анализ розничной торговли мясными изделиями дал следующие результаты. В 2009 г. объем продаж колбасных изделий в Акмолинской области вырос до 700 млн. тенге. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4—5% в год.

Потребители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

Рынок был разделен на три четкие группы: сегмент «экономичных покупок»; сегмент «средних цен»; сегмент “элитных марок”.

Сегмент «средних цен» был самым большим. Несмотря на то, что по крайней мере 5 марок считались общепризнанными и еще 20 – 25 спорили за выбор покупателей, только 3 смогли занять действительно особую нишу: ТОО «Кулагер», ИП Марченко, ТОО «Бекон».

Сравним продукцию ТОО «Тай» с продукцией розничных конкурентов по параметрам, которые учитываются потребителями, и сведем данные в таблицу. Ниже приведена балльная оценка параметров, оценки расставлялись по десятибалльной шкале.

 

Таблица №4.– Рейтинг положения продукции ТОО «Тай» на рынке потребителей

Параметры	ТОО «Кулагер»	ТОО «Тай»	ИП Марченко	ТОО Бекон
Цена	8	7	5	9
Внешний вид	8	6	9	8
Наличие упаковки	10	10	10	10
Свежесть при продаже	9	10	7	6
Ассортимент	9	9	10	7
Соответствие нормативно-технической документации	10	10	10	8
Рекламная активность	9	6	9	10
Качество продукции	6	7	9	7
Ритмичность поставок в торговые точки	9	10	10	7
Наличие сырьевой базы	9	10	9	6
Средняя оценка параметров каждого п/п	8,7	8,5	8,8	7,8

 

Из выполненного анализа сравнения конкурентоспособности продукции ТОО «Тай» с аналогичными продуктами конкурентов (таблица №4) следует вывод, что продукция взятого для рассмотрения предприятия занимает третье место среди других предприятий, уступая в цене, внешнем виде продукции и рекламной активности, а также качеству продукции, но это можно объяснить только тем, что предприятие не имеет такого современного оборудования как его конкуренты, что выражается в повышенных затратах на производство продукции и соответственно на внешнем виде продукции.

После проведенного анализа состояния конкурентоспособности продукции ТОО «Тай» выявлена постоянно существующая проблема с конкурентоспособностью предприятия, которая главным образом заключается в недостаточности спроса на продукцию ТОО «Тай».

Ошибкой в организации маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле на ТОО «Тай» является то, что вначале маркетинговый отдел определяет целевой рынок, а только потом составляет портрет потребителя заинтересованного в приобретении продукции.

Маркетинговые исследования на ТОО «Тай» в области анализа розничных потребителей основываются как на вторичной информации, так и на собственных полевых исследованиях, где методом исследования обычно является анкетирование.

Розничными потребителями ТОО «Тай» в Акмолинской области являются частные лица, причем, большая доля потребления приходится на средний класс. Возраст потребителей данного вида товара колеблется в пределах от 15 до 60 лет. Продукция «Тай» ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Руководство отдела маркетинга ТОО «Тай» решило, что спрос должен идти непосредственно от розничных потребителей посредством повышения их заинтересованности в данной продукции с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.

Для того чтобы определить, будет ли продукция ТОО “Тай” принята розничными потребителями в Астане, было проведено предварительное исследование. Методом исследования являлось анкетирование потенциальных потребителей, включавшее две серии опросов.

Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих граждан. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как сама продукция, так и вариант предложения данной продукции рынку.

Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих граждан, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама продукции ТОО “Тай”, а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. 50% опрошенных выразили готовность приобрести колбасные изделия ТОО «Тай» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали попробовать продукцию домой, и через день они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто попробовал, сказали, что купили бы продукцию ТОО «Тай», как только она появится в магазинах.