Специфика маркетинга в торговле (оптовой, розничной)

Тема: Специфика маркетинга в торговле (оптовой, розничной)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                                   3

1. Оптовая торговля                                                                                                 4

1.1. Характеристика оптовой  торговли и её функции                                          4

1.2. Виды предприятий оптовой  торговли                                                            5

1.3. Маркетинговые решения  оптового торговца                                                 8

2. Розничная торговля                                                                                             9

2.1. Характеристика оптовой торговли и виды розничных торговых предприятий                                                                                                             9

2.2. Классификация розничных торговых предприятий                                      9

2.3. Маркетинговые решения  розничного торговца                                          12

3. Особенности маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле                                                                                                                  14

4. Проведение маркетингового  исследования на примере ТОО «Тай»           16

4.1. Характеристика фирмы                                                                                  16

4.2. Организация проведения  маркетинговых исследований в  оптовой и розничной торговле  на ТОО "Тай"                                                                      20

Заключение                                                                                                             26

Список используемой литературы                                                                       27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма среды обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей.

При этом следует отметить, что на рынке в настоящее время налицо все признаки «рынка продавца» - продаем то, что есть, а не то, что хочет потребитель. Большая часть товаров, прежде чем попасть в потребление проходит через несколько этапов перепродажи, проходя через целый ряд оптовых и розничных звеньев. В результате возникает вопрос о том, окажется ли товар, разработанный для определенного рыночного сегмента, именно на нем, или же будет навязываться сегменту, для которого он не предназначен. Ответ на этот вопрос зависит от достоверности рыночных исследований, проводимых торговыми предприятиями и обоснованности их ассортиментной политики.

В таких условиях особое значение приобретает торговый маркетинг как комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей. В других случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Так или иначе, маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле является на сегодняшний день достаточно динамично развивающимся явлением.

В данной работе будут рассмотрены: оптовая и розничная торговля и их классификация, особенности маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле, а также проанализировано маркетинговое исследование, проведенное на ТОО «Тай».

1. Оптовая торговля

1.1. Характеристика оптовой торговли и её функции

Оптовая торговля – включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

1) Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах.

2) Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3) Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии.

4) Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5) Транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель.

6) Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7) Принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8) Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен.

9) Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

 

1.2. Виды предприятий оптовой торговли

Оптовиков разделяют на следующие группы:

1. Оптовики-купцы. Это независимые  коммерческие предприятия, приобретающие  право собственности на все  товары, с которыми они имеют  дело. В разных сферах деятельности  их называют по-разному: оптовые  фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые  дома. Оптовики-купцы бывают двух  видов: с полным циклом обслуживания  и с ограниченным циклом обслуживания.

* Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении.

* Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время.

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика – организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты  и брокеры отличаются от оптовиков-купцов  по двум показателям: они не  берут на себя права собственности  на товар и выполняют лишь  ограниченное число функций. Их  основная функция – содействие  купле-продаже. За свои услуги  они получают комиссионное вознаграждение  в размере до 5–10 % продажной цены товара. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

* Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.

* Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

* Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

* Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и  конторы производителей. Третья  основная разновидность оптовой  торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и  покупателями самостоятельно, без  привлечения независимых оптовых  торговцев. Существует два вида  предприятий, занимающихся такой деятельностью:

1) Собственные сбытовые  отделения и конторы – ими производители обзаводятся, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.

2) Собственные специализированные оптовые организации. Оптовики – скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

 

1.3. Маркетинговые  решения оптового торговца

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

1) Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и пр.

2) Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

3) Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

4) Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования.

5) Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов.