Создание и продвижение бренда

6.3. Тестирование самого  бренда.

7. Возвращение к циклу  планирования.

Маркетинговое продвижение  – это второй большой этап в  процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках  готовый бренд, хорошо понимая его  идею, образ, целевого потребителя и  рыночное позиционирование. Иными словами, первая часть работы по созданию бренда уже завершена: Вы вложили в Ваше "дитя" огромный потенциал, который  поможет Вам обойти конкурентов  на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения  бренда в умах целевой аудитории (а значит и на полках магазинов). И от того насколько верной, эффективной  и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом нам поможет цикл планирования бренда.⁶

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии  рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

1. Где находится бренд  в настоящее время?

2. Почему он находится  именно здесь?

3. Где бы Вы хотели  видеть Ваш бренд?

4. Как мы можем туда  попасть?

5. Двигается ли бренд  в выбранном направлении? 

Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения  находится бренд, проведение анализа  по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем  более детальным и полным будет  проведенный анализ, тем более  быстрыми шагами Вы сможете двигаться  к намеченной цели.

Маркетинговый анализ должен предоставить понимание портрета нашего текущего потребителя и самого продукта. То есть нам недостаточно знать, кто  такой наш потребитель, но так  же важно понимать, что он думает о бренде, соответствует ли имидж  бренда его ожиданиям, помогает ли бренд  идентифицировать своего покупателя (по статусу, престижу, мировоззрению и  т.д.). Полезной и важной является информация о текущих продажах бренда – географии, доминирующих местах продаж (супермаркеты или открытые рынки) и многое другое. Заметим, что вышеперечисленный  анализ должен проводиться не только по нашему бренду, но и по его конкурентному  окружению: мало знать, как хорошо бегаешь  ты сам, важно также то, как бегают твои соперники.

Цикл планирoвания помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.

Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший  период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший  интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции  в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых  случаях полезно провести ряд  дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить  эффективность проведенной кампании.

Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям  российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства решать большие  задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сoобщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить её последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиа планирования и позволяет задействовать набор медиа носителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама "из уст в уста", PR и многое другое).

 

Заключение

 

Сущнoсть брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки  для фирмы и других хозяйствующих  субъектов рынка проявляется  только в процессе ее инструментального  использования. Известная торговая марка не появляется, а главное  не существует сама по себе, она трeбует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно  воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую  общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции  и желаемое поведение указанных  лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая мaрка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Oднако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние рыночной  среды, в которой продается  марочный товар; 

2) специфика поведения  потребителей, на которых направлено  основное воздействие марки;

3) готовность фирмы работать  с торговыми марками.

Именно внешняя среда  определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась  и быстро меняется.

С позиций управления торговыми  марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции  на рынке;

- уровень развития сбытовой  сети;

- используемые на рынке  средства коммуникации

- структуру информационного  поля, в котором происходит создание  и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять  на ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения. 

Именно эти параметры  рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками  российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения  на рынок, при определении которой  делаются выводы, с помощью каких  методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

 

 

Список литературы

 

1. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
4. Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.
5. Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002.
6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир,2004. №10/60.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб.2004.
8. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2004.
9. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007.
10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004.
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005.
13. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004.
14. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.
15. Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2003.
16. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002.
17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5.
18. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002.
19. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир.2003. №11(61).

 

¹ Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. С. 51.

² Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004. С. 42.

³ Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г. С. 82.

⁴ Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004. С. 85.

⁵ Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008. С. 67.

⁶ Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С. 83.