Создание и продвижение бренда

Исследования могут длиться  от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы  составить максимально полный портрет  покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Поиск  уникального торгового предложения  требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара».

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов  можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и другие. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", , шоколад "Тройка", "Майский чай" и так далее.

В некоторых случаях специалисты  выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые  системы брендов. Например, марка  международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями  рекламных агентств, типографии, средств  массовой информации. Задачи он формулирует  в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает  ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать  реклама. Брифы рассылаются в  рекламные агентства. Те в ответ  выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы – кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

А бренд-менеджер тем временем уже  решает другие вопросы. Работает с отделом  продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может  быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением  и видит процесс продвижения  торговой марки не по частям, а в  целом. Он в совершенстве владеет  технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший.

 

Глава 2. Продвижение бренда

2.1 Способы продвижения бренда

 

Процесс сoздания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - нейминг). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.

В нынешних условиях разработка бренда – это не просто придумать  название и логотип. Маркетинговые  исследования позволяют выверить каждый шаг, выбрать именно то название и  именно тот дизайн упаковки, которые  приведут к максимальным продажам. Для того чтобы на стадии создания бренда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований.⁵

Однако не исследованиями создается бренд, тестирования лишь позволяют сделать правильный выбор. Разработка названия и дизайна –  творческий процесс. Разработка названия копирайтером начинается с понимания  позиционирования бренда, ведь эти  ценности можно вложить в само название, и тогда марка станет "говорящей", и сможет входить в контакт с покупaтелем прямo с полки магазина. Создание дизайнером упаковки для бренда также находится в рамках определенных ценностей, которыми наделяется марка, и которые бренд стремится донести до потребителей.

По мнению многих специалистов, разработка бренда, как проект, укладывается в три этапа:

1. Разработка позиционирования бренда
2. Нейминг – разработка названия
3. Разработка дизайна фирменного стиля и упаковки

Очень важно на каждом этапе, позиционирование это или нейминг и дизайн, рассматривать большое количество альтернатив. Поскольку хороших идей должно быть много. Только выбирая лучшее из лучших можно создать по-настоящему сильный и красивый бренд.

Одним из самых важных элементов  маркетинговой стратегии фирмы  является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, станoвится продвижение бренда, особенно для компаний, которые только входят на рынок. Именно от того, насколько скрупулезно была изначально разработана рекламная кампания, зависит успех всей будущей рекламной деятельности организации по продвижению бренда. В первую очередь необходимо уделить особое внимание выбору каналов и средств, при помощи которых будет распространяться вся информация о новом бренде, т.е. разработать программу продвижения нового бренда на рынке. В настоящее время считается, что одним из эффективных средств продвижения бренда является проведение промоакций или BLT акций. Ведь проведение BLT или промоакций позволяет напрямую контактировать с потенциальными потребителями товаров или услуг компании и знать их мнение «из первых уст».

Разработка комплексной рекламной кампании

В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:

• Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения бренда
• Определение рекламного бюджета
• Определение целевой аудитории рекламного воздействия
• Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения, тестирование обращения
• Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций)
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Коррекция рекламной кампании, в случае необходимости

Само понятие бренда подразумевает  практически все, что может прийти в голову человеку относительно компании или ее продукта (услуги), когда он видит его логотип или слышит его название. Поэтому работа по созданию и продвижению бренда является самым сложным этапом при разработке рекламной кампании и состоит из следующих этапов:

• Определение целей и задач

На данном этапе необходимо проработать следующую информацию: наименование компании, сфера ее деятельности, претензии на рынок, свойства продукта/услуги, ценовой диапазон, качество, места  распространения, целевая аудитория, конкурентная среда

• Разработка бренда

Разработка бренда включает в себя: разработку названия, логотипа, фирменного стиля, разработку рекламной кампании, дизайна, web сайта, проведение BLT акций или промоакций.

Маркетинговый инструмент под  названием ВLT (Below The Line) акции, в отличие от ALT (Above The Line) деятельности подразумевает использование нетрадиционных способов при разработке рекламных кампании. И если ALT включает в себя продвижение бренда с помощью СМИ, то наиболее распространенным видом BLT является проведение промоакций. Выгодным отличием BLT акций является личный контакт промоутеров с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения.

Основные формы проведения промоакций:

• Устная презентация – прoдвижение бренда с помощью устного представления продукции или услуги, рассказ о потребительских свойствах или особенностях
• Дегустация – предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции
• Сэмплинг – форма проведения промоакции распространение образцов рекламируемой продукции
• Распространение рекламно-информационных материалов – раздача буклетов, листовок, купонов со скидками
• Интервьюирование – проведение опросов реальных и потенциальных потребителей, выяснение их мнений и предпочтений, что способствует корректировке при разработке рекламной кампании с целью улучшения качества или дизайна предоставляемых товаров и услуг
• Рaбота на выставках – встреча и работа с потенциальными клиентами на стенде
• BTB (Business to business) – проведение промоакции с целью презентации продукции партнерам или дилерам в офисах торговых компаний

Если при разработке рекламной кампании по продвижению бренда была выявлена необходимость проведения промоации, то успех ее зависит от следующих составляющих:

• Правильно выбранных места и формы проведения промоации
• Создания оригинального сценария BLT акции
• Определения оптимального количества и состава промоутеров
• Контроля за проведением промоации
• Оценки дальнейших продаж продукции

В настоящее время при  разработке рекламной кампании по продвижение бренда на рынок во многом зависит от грамотного проведения проакций, потому что по статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Ведь BLT акции предоставляют возможность потребителю не только ознакомиться с товаром, но и убедиться в его качестве.

 

2.2 Основные этапы продвижения бренда

 

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает следующие составляющие:

• Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
• Товар - носитель ценностей.
• Имя бренда - символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

1. Разработка позиционирования  бренда. Маркетинговые исследования  по определению рыночного сегмента 

1.1 Основные виды маркетингового  сегментирования: 

• Демографическое сегментирование
• Сегментирование по покупательскому поведению потребителей
• Сегментирование на основании жизненных ценностей и установок

1.2 Карты восприятия бренда.

2. Составление маркетингового  плана.

3. Постановка рекламной  задачи.

3.1Знание бренда как  основной показатель эффективности  рекламной кампании.  3.2.Различные  показатели знания.

4. Выбор медиа-носителей и постановка медиа задач.

4.1 Определение медиа предпочтений;

4.2 Показатели эффективности  медиа носителей: таргетированность, соответствие передаваемого сообщения информационному каналу.  4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов.

5. Разработка медиа стратегии  продвижения бренда.

5.1 Эффективность решения  рекламных задач. Варианты стратегий  продвижения.

5.2 Сезонность в продвижении  бренда.

5.3 Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия месту и  времени принятия решения.

6. Контроль над рекламной  кампанией и оценка ее эффективности. 

6.1. Тестирование рекламных  концепций и роликов.

6.2. Тестирование изменения  знания бренда и рекламного  сообщения.