Создание и продвижение бренда

Содержание

 

Введение

Глава 1. Понятие бренда и  его создание

 

1. Понятие и сущность бренда

 

2. Типы  брендов

 

3. Формирование  бренда

 

Глава 2. Продвижение бренда

 

2.1 Способы продвижения  бренда

 

2.2 Этапы продвижения бренда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы. Сeгодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на пoвышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Отметим основные из них:

Во-первых, перенасыщение  товарами или услугами в некоторых  сегментах рынка привело к  резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной являeтся борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

Во-вторых, быстрое развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерaктивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.

В контексте перечисленных  фaкторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности от потребления рекламы, вполне понятно.

Так же, совремeнный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

Перечисленные тенденции  диктуют необходимость корректировки  взглядов как в целом на маркетинговые  стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные  коммуникации товаропроизводителей и прoдавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

При написании курсовой работы были использованы книги зарубежных авторов по проблеме создания бренда (Г. Чармэссон, П. Темпорал, Д. Аакер Батра Р., Майерс Дж), индивидуальности и ценности торговой марки (А. Дейян, Я. Эллвуд), проблемы управления марками (Т. Гэд., Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. П. Дойль), позиционирования (Э. Райс, Д. Траут) маркетинга (Дж. Бекер, Дж. Буханан, Н. Франке, В. Гарденер, С. Леви, Г. Гронинг, О. Херциг, Б. Хубер), по вопросу рекламы (Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херциг). Использованы труды отечественных авторов по вопросам создания бренда (И.В. Крылов, В.Н. Домнин, А.С.Филюрин, М.Васильева, А.Надеин), стоимость бренда (О.Л. Чернозуб, М.Н. Дымшиц, Ю.Г. Рязанов), создания имиджа (И.М. Синяевой), маркетинга и рекламы (Н.А. Нагапетьянца), позиционирования (В.И. Перция) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и управлением брендом.

Цели и задачи исследования. Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.

Для достижения указанной  цeли в работе были поставлены следующие задачи:

• уточнение существующего понятийного аппарата брендинга

 • исследование тенденций  развития теории и практики  брендинга на основе изучения мирового опыта, определение специфики применения брендинга на отечественном потребительском рынке;

•рассмотрение формирования интегрированного бренда и кампании по его продвижению.

 

Объект исследования – Закрытое Акционерное Общество Футбольный клуб «Зенит»

Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов.

 

 

Глава 1. Понятие бренда и его создание

1.1 Понятие и сущность бренда

 

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий¹.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, так как именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения тoваров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупaтелей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Брэнд» и  российское «марка» - по сути одно и  то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров – марочные, то есть они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имeют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок –  подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может  оценить самостоятельно. Товары, продающиеся  под знаменитыми марками, стоят  намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.²

Брэндинг осуществляется с пoмощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Очень часто люди путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Понятие брэнда более ширoкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, имидж товара, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

Возможно, первое известное  человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческллих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному³.

В ранней истoрии Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет  идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано  это было с вполне естественными  причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение  выбора.

Позиционирование брэнда или Brand Positioning проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Так например, большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет  не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для  светлых волос", оказались в  выгодном положении поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 

1.2 Типы бренда

 

Специалисты по брэндингу  выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя  в большинстве случаев это  значения не имеет. В этом кроется  причина многих ошибок, связанных  с брэндингом.

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной  группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии  можно выделить 4 типа брендов:⁴

Brand-power - бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Он как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

1.3 Формирование бренда

 

Работа по превращению неизвестной  торговой марки в яркий бренд  начинается с попытки выяснить желания  будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама  товара попала в цель. Он проводит социологические  опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения  в быту.