Совершенствования политики продвижения предприятия услуг

ВВЕДЕНИЕ

 

 

С развитием в последнее  время широкого спектра предприятий  непроизводственной сферы возникает  проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции  на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Реализация товаров  и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Целью политики руководства  компании и деятельности всех ее служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Все эти цели выполнимы с условием применения правильной системы продвижения.

Данная тема является очень актуальной  для современных  рыночных условий, поскольку сейчас все предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. Продвижение товара - это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз - ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием - формирование коммуникаций.

Нельзя дать однозначного ответа об эффективности того или иного метода продвижения товара, так как необходимо учитывать специфику каждой компании или фирмы, а также ту цель, которую она преследует, затрачивая, время силы и средства на продвижение своего товара или услуги.

Целью данной курсовой  работы является изучение, анализ и оценка особенностей системы продвижения туристических услуг, а также разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения предприятия услуг.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинговых подходов к продвижению услуг;

2. Выделить специфику продвижения туристических услуг;

3. Провести анализ мероприятий туристического агентства «Колумб» по продвижению туристических услуг;

4. Разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения туристических услуг туристического агентства «Колумб».

Объект исследования – маркетинговая деятельность туристического агентства «Колумб» по продвижению  оказываемых услуг.

Предмет исследования – формирование системы продвижения туристических услуг на примере туристического агентства.

Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении  теоретических аспектов особенностей продвижения туристических услуг  как инструмента повышения продаж туристических продуктов, а также  в уточнении ведущих понятий исследования: «продвижение», «особенности продвижения», «реклама», «стимулирование продаж», «прямые продажи».

Практическая значимость курсовой  работы заключается в  том, что основные рекомендации по совершенствованию  продвижения туристических услуг может способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

В процессе исследования использовались экономико-статистический, логический и ситуационный методы анализа. В качестве источников информации использовались специализированная литература, фактические материалы рассматриваемой организации, содержащие необходимую информацию для освещения поставленных вопросов: уставные документы, бизнес-план, бухгалтерская и управленческая отчетность предприятия и ряд других документов.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

 

 

1.2 Сущность и особенности мероприятий по формированию системы продвижения услуг

 

В действительности, продвигать услуги сложнее, чем товары. Продвигая  товар,   маркетолог рекламирует то, что уже произведено. С  услугой все иначе – она неосязаема,  получить  ее можно только после продажи (оплаты). Услугу сначала продают и лишь потом производят.   

Продвигая услуги,  приходиться  рекламировать «воздух». Для покупателя высокая неопределенность качества при   приобретении услуги  сопряжена с определенным риском. Чтобы хоть как-то снизить риски, он пытается оценить то, что на момент выбора услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, поведение персонала, интерьер и месторасположение офиса.

 Таким образом,  вначале он «покупает» компанию  и только потом ее услуги. Услуги  довольно многообразны и, порой,  совсем не похожи: сотовая связь  и консалтинговые услуги, поэтому  единой формулы для продвижения  услуг все еще  нет [3, стр. 266].

 Однако, зная, что при  выборе той или иной сервисной  компании большое внимание уделяется  репутации компании, можно  сказать,  что ключевыми факторами успеха  поставщиков услуг являются формирование  имиджа, система работы с персоналом, эффективные системы внешнего и внутреннего маркетинга. 

Принципы продвижения  услуг. При разработке и планировании стратегии продвижения применительно  к услугам опытные маркетологи  рекомендуют использовать восемь главных  принципов:

1. Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг;

2. Необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений;

3. При планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом;

4. Следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату;

5. Необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места;

6. Рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя;

7. Если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость;

8. Не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя [12, стр.401].

Бизнес по оказанию давно  уже стал командной игрой. На рынке услуг выигрывает тот, чья команда более подготовлена.  Поэтому одна из основных задач системы внутреннего маркетинга  сервисной организации – сделать возможной подготовку   персонала к работе в команде  для достижения удовлетворенности потребителя.

 В рамках работы  с персоналом необходимо искать  пути к усилению мотивации   контактного персонала. Для решения  этой проблемы персонал компании   рекомендуется  расценивать как специфичных потребителей компании – вторичную целевую аудиторию, которую  компания должна обеспечить их продуктом, который смог удовлетворить их потребности. Таким продуктом являются  мотиваторы.

 К ним могут быть  отнесены способы начисления  заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг компании, повышение квалификации, включая  свое рабочее место для сотрудника, репутацию компании, эффективную рекламу,  удачное местоположение и приличное оформление офиса. Учет  всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения [16, стр. 211].

Одной из главных задач  формирования системы продвижения  является формирование имиджа. Для сервисной организации  создание и поддержание имиджа –  ключевой вопрос. Только компания, о которой «уже слышали» позитивную информацию может вызвать доверие, столь важное в продажах услуг. В первую очередь  покупатель услуги ориентируется на имидж компании.

 Значит, составляющие  имиджа  – фирменный стиль, логотип и сайт компании должны  быть выполнены достойно. Корпоративный дизайн должен  затрагивать все стороны физической среды, в которой происходит обслуживание: логотипы, символы, одежду персонала; фирменные канцелярские принадлежности [19, стр.49].

 Продвижение услуг,  помимо формирования имиджа и  работы с персоналом  обязательно включает продвижение внутри целевой аудитории.

Большую важность в формировании системы продвижения имеет работа с потребителями. В рамках продвижения в целевой аудитории проводится работа  с потребителями: изучение   их желаний и потребностей и формирование положительного имиджа предприятия и начинают ее с  определения целевой аудитории и разработки  индивидуальных предложений для нее, включая презентационные материалы для разнопланового общения с потребителем.

 Помимо этого осуществляется  разработка плана мероприятий  для взаимодействия с целевой  аудиторией: конференции, пожертвования,  спонсорство, круглые столы, интервью, семинары и прочие контакты  с потребителем, в процессе которого  можно пролоббировать свою  организацию и  ее продукцию.

 В рамках работы с потребителем  создают и планируют  различные  поводы для встреч и общения:  отраслевые праздники, дни рождения,  целевую клиентскую рассылку, которая  расскажет клиенту об услуге  и другой полезной информации. Такие  приемы, включая лотереи, подарки, скидки, ярмарки, выставки  позволяют расположить клиента [11, стр.98].

 В целом, продвижение внутри  целевой аудитории  происходит  с использованием комплекса маркетинговых  коммуникаций – набора всевозможных способов доведения до потребителя благоприятной информации о компании и об услугах, которые эта компания предоставляет. Основными инструментами можно назвать  рекламу, стимулирование сбыта, PR,  прямые и персональные продажи.

К инструментам продвижения услуг  можно отнести личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, PR-деятельность.

Личные продажи подразумевают  непосредственное общение с потребителями  услуг, что ценно с точки зрения возможности установить устойчивое общение с клиентом. Их  целесообразно  использовать в случае предоставления уникальных услуг, где, чтобы предоставить свой продукт и оправдать  его высокую цену,   необходима персональная работа  с клиентом, например, салон дома моды. Поскольку потребитель, так или иначе, взаимодействует с персоналом компании, личные продажи не  требуют больших затрат, как в случае продвижения товара и довольно часто применяются в  продвижении услуг.

 Однако наиболее эффективный  способ коммуникативного воздействия  на потребителя – реклама. Здесь общение с потребителем услуг происходит без посредников через СМИ и другие средства рекламы. Приоритет отдается рекламе предприятия. В ее основе – составляющие имиджа предприятия. Можно утверждать, что ее задачей является формирование у потребителей доверия к поставщику услуг и создание образа услуги в сознании потребителей. В рекламе услуг рекомендуют использовать материальные доказательства качества услуг, такие как реклама по принципу «до и после», первый сеанс – бесплатен. Такой прием эффективен для услуг,  для исполнения которых необходима не одна встреча  покупателя с поставщиком, а для продавца такой прием выгоден  укреплением доверия и еще   возможностью получить новых клиентов.

 В рекламе услуг  необходимо говорить о  стабильности  оказания услуг в компании, делать  акцент на преимуществах персонала, процесса обслуживания по сравнению с конкурентами.  В целом, больше, чем реклама товаров рассказывать  о цене, гарантиях и  территориальной доступности. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в приложении А.

В свою очередь, основная задача стимулирования сбыта – удерживать объемы продаж  при снижении спроса, в случае с новой услугой стимулирование помогает ускорить процесс введения на рынок новых услуг и в качестве материалов  зачастую  используются брошюры, инструкции,  компакт-диски, web-сайты, видео – и аудиокассеты, где подробно рассказывают об использовании и выгодах новой услуги [12, стр. 301].

 Диапазон мероприятий по  продвижению своих услуг на  рынке, необходимых для поставщика услуг определяется  в соответствии с основным комплексом маркетинга в сфере услуг.

Продвижение товаров использует традиционную концепцию «4Р».  Для продвижения  услуг такая концепция считается  ограниченной. Психологическая природа  характеристик услуг  заставила маркетологов расширить комплекс маркетинга для услуг до «7Р» (рисунок 1.1), добавив факторы - People, Process и Physical Evidence (люди, процесс и физическое окружение).

 

Рисунок 1.1 – Комплекс маркетинга 4Р и 7Р

Примечание- Источник: [11]

 

 Разрабатывая программу  маркетинга и  свою рыночную  стратегию, поставщик услуг   должен учитывать специфические  составляющие комплекса маркетинга  услуг. 

Люди –  это покупатели и сотрудники фирмы. Они принимают участие в появлении услуги. Этот фактор показывает их влияние на маркетинг. В сфере услуг на его результат влияет каждый сотрудник [4, стр. 76].

Физическое окружение  включает  здание, интерьер, оборудование, персонал. В целом – все, с чем контактирует потребитель и, что создает определенную атмосферу, способствуя привлечению клиентов.  Нематериальный характер  услуг делает физическое окружение  ключевой характеристикой качества, потому что потребители вынуждены искать какие-либо обещания качества услуги, ориентируясь на  то, что   можно увидеть и  оценить: персонал, цена, оборудование, средства предоставления услуги, имидж продавца и пр.

 Кроме того, некоторые  компании делают услугу узнаваемой, используя униформу, фирменное оформление  офисов, салонов, ресторанов, графические  изображения и способы рекламы. Физическое окружение  представляет концепцию услуг и маркетологи сервисных предприятий должны считаться с этим фактором и улучшать все, что окружает клиента [1, стр. 69].