Совершенствование организации управления маркетингом в ООО «Луч» г. Вологда

3.3.2 Товарно-производственная функция

 

Товарно-производственную функцию выполняет исполнительный директор. Перед ним ставятся такие  задачи, как разработка рекомендаций по созданию новых поваров, моделирование показателей конкурентоспособности товара, определение объемов, ассортимента поставляемых товаров. Старший менеджер решает вопросы, связанные с управлением качеством поставляемых, размещением заказанного товара в торговом зале и на складе.

3.3.3 Сбытовая функция

 

Сбытовую  функцию осуществляет исполнительный директор, а именно разработка ценовой  политики, осуществление маркетинговых  коммуникаций. Сбытовую функцию также  выполняют старший менеджер и  менеджеры по продажам – они организуют систему товародвижения (приемка  товара по качеству и количеству, предпродажная  подготовка, продажа непосредственному  потребителю).

3.3.4 Функция управления и контроля

 

Директор  выполняет организационную функцию. Он организует работу всего предприятия: проводит анализ деятельности предприятия  по данным отчетности главного бухгалтера; отслеживает и организует движение денежных средств (поступление от покупателей  и оплата поставщикам); организует службу управления; организует кадровое движение (подбор персонала); осуществляет планирование маркетинга.

3.4 Анализ маркетинговых возможностей предприятия

 

Исходя  из пункта 3.3., можно выявить следующие недостатки отдела маркетинга на предприятии ООО «Луч»:

• отсутствие отдела маркетинга;
• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

Как было ранее описано, на предприятии ООО «Луч» отсутствует отдел маркетинга, а служба маркетинга существует как одно целое совместно с торговой службой предприятия. Также выше были выявлены недостатки работы службы маркетинга. Одним из основных недостатков является отсутствие отдела маркетинга, из этого вытекает что, сотрудники не полностью справляются с возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами распределения продукции. Сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие либо программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.

Из этого  следует необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ООО «Луч», а так же внедрения рекламной компании организации.

Рекламой  своей деятельности фирма практически  не занимается, за счёт этого теряет часть потенциальных клиентов и  свои лидирующие позиции на рынке  товаров и услуг Вологды и  области.

 

4 Проект организации управления службой маркетинга на предприятии

 

4.1 Обоснование цели и задач деятельности службы (отдела) маркетинга

 

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется для достижения определенного  результата. Главной целью предприятия  является, как известно, получение  прибыли и решение социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать  свои конкурентные преимущества, производить  конкурентоспособную продукцию  и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

В соответствии с поставленной целью определяют цели отдела маркетинга на предприятии.

Цели  маркетинговой деятельности тесно  связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. Основными целями фирмы являются: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (таблица 4.1.1).

Таблица 4.1.1 - Основные цели предприятия

Иерархия целей	Подцели, показатели
Завоевание рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень  самофинансирования, структура капитала
Социальные цели	Удовлетворенность работой, уровень  дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к  политическому климату, общественное признание

 

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и  структуру, которая, в общем, может  включать в себя экономические и  психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции, поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное  внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной  политикой, т.е. обеспечением условий  для достижения целей маркетинга-микс. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микс.

Общая цель—  обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение  оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой  скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления  идей, их воплощения в товар, его  производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных  затратах на всех стадиях продвижения  товара от производителя к потребителю  с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ  целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга, а именно задачи, относящиеся:

1. к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;
2. сфере предприятия или фирмы;
3. окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи  маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации  или фирмы. Задачи маркетинга, относящиеся  к деятельности на рынке, представлены в таблице 4.1.2.

Таблица 4.1.2 – Задачи маркетинга

Конъюнктура спроса	Задачи маркетинга
Полный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности
Падающий спрос	Создать потребность
Скрытый спрос	Развить потребность
Приостанавливающийся спрос	Оживить потребность
Колеблющийся спрос	Синхронизировать потребность
Чрезмерный спрос	Отрегулировать потребность

 

К сфере  предприятия или фирмы относятся  задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. Такими задачами маркетинга являются согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

В число  задач маркетинга этого уровня входят и организационные задачи, связанные  с интеграцией маркетинга при  формулировании главных направлений  политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся  к институционализации маркетинга в организационную структуру  предприятия.

Комплекс  задач маркетинга, относящийся к  сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с  задачами обеспечения социальной ответственности  маркетинга перед обществом и  окружающей средой. Это задачи по недопущению  искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат на рыночные коммуникации; устранению ненадежных товаров; внедрению упаковки товаров, которая соответствовала  бы экологическим требованиям.

Нельзя  терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой  информации и выбор необходимых  инструментов маркетинга-микс для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в  сферу производства, в систему  управления фирмой происходит трансформация  целей и соответственно задач, решение  которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам его процесса.[6]

4.2 Обоснование организационной структуры службы маркетинга

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.

Единых  рецептов по использованию структур управления маркетингом не существует. Любая структура управления маркетингом  должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Соответственно выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга:

• ресурсы предприятия;
• специфика продукции;
• рынки реализации (географическое расположение);
• сложившаяся структура управления;
• позиция высшего руководства, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Функциональная  организация маркетингового подразделения  целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются  как однородные, для работы с ними создаются специализированные отделы. На рисунках 4.2.1.-4.2.3. представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.

Рисунок 4.2.1 – Функциональная организационная  структура

 

Рисунок 4.2.2 – Организационная  структура маркетинга с ориентацией  по рынкам и потребителям

Рисунок 4.2.3 - Организационная структура  маркетинга с ориентацией по регионам

 

Функциональную  структуру маркетинга характеризует  недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура  не способствует динамизму и новаторству. В целом она является эффективной  формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Продуктовая (товарная) организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для  определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную  продукцию, сильно отличающуюся друг от друга (рисунок 4.2.4.).

Рисунок 4.2.4 – Организационная служба маркетинга с ориентацией по товарам