Совершенствование методов продвижения товара

- связью с  системной цепочкой всего бизнеса  и необходимостью коренных изменений,  начиная от эффективности организации  производства до стимулирования  продаж при существенной смене  стратегии продвижения продукта.

      Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:

- всесторонне  анализируют рынок (конъюнктура  отечественных и импортных товаров,  устойчивость сегмента рынка,  емкость и рыночная доля, конкуренция  и др.); анализ проводится перед  составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

- на основании  новых информационных технологий  разрабатывается модель всей  стратегии, которую можно проиграть,  изменять в зависимости от  условий; составляется сначала  пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

- составляется  окончательная системная цепочка продвижения продукта;

- в системной  цепочке в первую очередь учитываются  меры по улучшению потребительских  свойств товара;

- определяется  критерий достижения успеха, состоящий  из строго индивидуального технологического  набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

- при составлении  системной цепочки и критериев  достижения успеха учитывается  платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

- все ступени  охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам  и внутренней по информационному  обеспечению компьютерной и другой  связью всех звеньев.

      3.Смешанная стратегия [7].

      В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках. Данная стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

      Системная цепочка стратегии включает следующую последовательность действий:

- расширение  ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

- первая продажа  сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

- после достижения  эффекта привычки и вкуса покупателей  к новым продуктам питания  или изделиям так же агрессивно  рынок заполняется серийными  партиями продукции, создается  ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

- через небольшой  срок устанавливаются более высокие  цены, обеспечивающие компании рентабельность  до 25 - 40%, что позволяет вводить  новые технологии и производить  собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

- экспансия  в регионы, при этом в регионах  внедряется точно такая же  новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

      В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

       Итак, стратегия продвижения – это одна из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, направленная на достижение максимального уровня спроса при помощи определенных инструментов продвижения (реклама, пропаганда, связи с общественностью, стимулирование и т.д.). Существуют как основные виды стратегии продвижения (проталкивания и протягивания), так и дополнительные (стратегии, основанные на стимулировании сбыта, на экспансии предложений новых товаров, и смешанные стратегии).

     

      2.2 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций. Элементы, формы и содержание.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.       Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.       Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты далее.       Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [20] в следующей модели:                                                                                                                      Схема 1

      Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

      Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

      Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

      Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

      Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

       Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

      Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

      Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

      Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

      Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

      На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

     

            2.2.1. Реклама

      Реклама - это инструмент рынка. По существу, она дает возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение[11].

      Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения[11].

      Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

      Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

      Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

      Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

      Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута[10].

      Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

       Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой, является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений[10].

      Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

      При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

      Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.