Совершенствование мерчандайзинга в магазине «ЦентрОбувь»

6. Презентация товаров импульсного спроса.

Размещение товаров импульсного спроса в прикассовой зоне согласно правилам товарного соседства. Задача: Стимулирование импульсивных покупок, увеличение среднего чека.

Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне. В этих местах, в отличие от «холодных зон» («тупиков» или «карманов»), намного выше проходимость покупателей и для повышения товарооборота магазина в «горячих зонах» необходимо размещать самый востребованный товар: хиты продаж, яркие и стильные товары актуальной коллекции. Приоритетным в «горячих зонах» является размещение товаров с высокой наценкой. Необходимо учесть, что товары с низким уровнем продаж в «горячих зонах» НЕ продаются лучше, а только занимают торговое пространство

 

2.3 Организация  мерчандайзинга сети "ЦентрОбувь"

Организацией составления планограмм и расстановки товара в "ЦентрОбувь", занимаются, ведущие специалисты, мерчандайзеры.

Каждые две недели в магазины в электронном виде поступают планограммы, в соответствии с которыми должен быть предоставлен товар покупателям.(Приложение 4)

С помощью мерчандайзинга обувь следует показать так, чтобы продемонстрировать все преимущества товара через дизайн магазина, бренда или места продаж, через дизайн и идею торгового оборудования для обувного магазина, и грамотного размещения товара. Уровень эффектной «подачи» обуви через правильный расстановку оборудования и выкладку позволит покупателю легко принять решение о покупке высокой стоимости.

Каждый покупатель желает купить лучший товар. А лучший товар - всегда хорошо заметен. Он не просто занимает место в магазине, он выделен светом, цветом, расположением, наличием свободного пространства вокруг, уникальными особенностями торгового оборудования и т.д.

Таким образом, основной целью является выделение для потребителя пару обуви. В этом случае, прежде всего, необходимо уменьшить количество моделей представленных на одной полке.

Подобный подход актуален для бутиков обуви и магазинов премиум класса. Однако принцип выделения товара подходит и для демократичных магазинов обуви. Иногда магазин стремится спроектировать такое торговое оборудование для обуви, которое позволит выложить как можно больше товара, пользуясь малой площадью магазина и потребностью предоставить широкий выбор. Однако широкий ассортимент - это тоже преимущество торговой точки, которое также стоит грамотно демонстрировать[1, с. 5].

Обувь, выставленная в сплошной ряд в большом количестве, не радует покупателя выбором, а наоборот утомляет его, создает впечатление монотонности, однородности коллекции. В таких случаях покупатель неудовлетворенно покидает магазин.

Однако при желании можно исправить ситуацию.

Важно в общей выкладке обуви расставить так, чтобы привлечь внимание покупателя к отдельным моделям и разбудить в нем желание рассмотреть эту модель получше.

Группировать товар можно по коллекциям, материалам, высоте каблука или голенища и т.д. границей группы в такой выкладке должно послужить именно свободное пространство.

Также «заинтересовать» внимание покупателя поможет выкладка моделей обуви попеременно: параллельно длинной стороне полки торгового стеллажа, и перпендикулярно ей. Такая выкладка даже при большом ассортименте выделит каждую пару товара еще издалека.

Поворот обуви на 45 градусов оживляет торговый ряд, а индивидуальный «рисунок» выкладки каждой полки выделит все уровни торгового стеллажа. Разное количество товара на каждой полке также позволит заметить товар на всех уровнях торгового оборудования.

Формируя принципы мерчандайзинга, следует помнить о том, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 видов товара. Следовательно, если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они уже не все попадают в поле зрения покупателя, и хуже того, такая ситуация нагружает вашего клиента дополнительной задачей - самостоятельно выделить для себя эти 5-7 пар обуви из представленного множества, и только затем рассмотреть их. Данная операция может расстроить и утомить покупателя.

Размещение обуви на разных уровнях также помогает разбивать монотонность выкладки. В таком случае необходимо заранее позаботиться онеобычном торговом оборудовании для обуви. Такое оборудование изготавливается на заказ с учетом всех принципов мерчандайзинга и архитектурных условий бутика или магазина.

Грамотный мерчандайзинг обуви следует принципу «меньше - значит, больше». Такой принцип позволяет покупателю быстрее выделить для себя более конкретный товар, оценить его по достоинству и быстрее принять решение о покупке.

Следовательно, исходя из этого, именно уважение ко времени покупателя будет достойно вознаграждено. Необходимо учитывать, что ситуация покупки для покупателя предполагает пересмотр большого количества факторов: дизайн, цвет, сочетаемость с общей палитрой гардероба, высота каблука, голенища, полнота модели, материал изделий, практичность, эксплуатационные качества и т.д. Необходимость проделывать такой выбор с каждой парой обуви утомляет покупателя. Таким образом, выделяя презентационно каждую модель или группу товара, вы позволяете быстро устранить из поля зрения клиента не подходящий товар, и удерживаете потребительский интерес на том, что ему может понравиться.

Проектируя торговое пространство обувного магазина, стоит помнить принципы «интуитивного мерчандайзинга». Грамотно расставленные в торговом зале акценты через цвет, форму, дизайн торгового оборудования, тематические инсталляции или рекламные макеты создают такую эмоциональную атмосферу в магазине, которая побуждает совершить покупку, интуитивно вызывая в ней потребность.

Таким образом, стратегия современного мерчендайзинга не в широте ассортимента, а в точной его ориентации на целевую группу конкретного обувного магазина или бутика.

 

2.4 Эффективность мерчандайзингана примере магазина "ЦентрОбувь"

Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:

1) оборот на квадратный  метр торговой площади;

2) прибыль на квадратный  метр торговой площади.

В магазине "ЦентрОбувь", все очень красиво, но не функционально. Поэтому, создается впечатление картинной галереи. Строятся тематические композиции с товаром по акции, или на подиуме с целью "дизайна" к празднику или к скидкам так, что к такой «красоте» покупатель боится притронуться. Надо различать выкладку, промо и витрину.

Некоторое «дизайнерское» оборудование неудобно для обслуживания больших потоков покупателей;

Также, дизайнерское оборудование потребляет много света, электричества, требует обслуживания и ухода за ним.

Экономия на функциональном:

- на плотности расстановки  оборудования, выкладки или развески  товара;

- на мелочах: ключики, вешала;

неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который "отрабатывает" персонал магазина, вместо работы с посетителями.

Одним из видов анализа четко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства является анализ структуры чеков. Рассмотрим, структуру чеков на примере магазина "ЦентрОбувь".

 

 

Рис.3. Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

 

Рис.4. Распределение сумм покупок в чеках

 

Рис. 5. Распределение сумм покупок в чеках с одной позицией

 

Конечно, персонал магазина находит этому оправдание « Да! У нас покупатель уходит с одной покупкой, но дорогой по стоимости»

Анализируя данные факты, такая неудовлетворительная структура чеков зачастую происходит из- за:

1.неэффективного расположения  товаров

2. покупатель не видит  сопутствующих или дополнительных  товаров, которые расположены за  прилавком или ближе к охране.

3. неудачной выкладки товара

4. ценовой политики

5. навязчивые продавцы- консультанты

6. агрессивная охрана

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

В ходе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения мерчандайзинга– такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети. Данные решения включают в себя выполнение рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга:

• выкладка товара, т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад),включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки";
• изготовление и размещение торгового оборудования, важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность;
• товарный запас, сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность покупателей была удовлетворена;
• ассортимент, сколько товаров нужно предлагать покупателю? - некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше, на самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения постоянных покупателей;
• рекламно-информационные материалы в местах продаж, продажи на товары не снабженные ценниками в супермаркетах падают в несколько раз;
• витринистика, как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание покупателей;
• упаковка, от дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина;
• цвет, свет, запах, звук - исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка, от ритма музыки зависит скорость движения покупателей по залу;

Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает нам менее выгодные условия. Точно на тех же принципах строится отношение потребителя к магазину.

Реформирование розничной торговли в сторону потребителя, основанное на применение принципов мерчандайзинга, изменит менталитет российского торговца, повысит прибыльность торговых предприятий, а, следовательно, увеличит поступления в бюджеты разных уровней и таким образом повысит благосостояние страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Совершенствование мерчандайзинга в магазине "ЦентрОбувь"

3.1 Оптимизация  товарного ассортимента и выкладки  товара

Успех и увеличение товарооборота магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового зала. Создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Планировка торгового зала- это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования.

 

Рис. 6 - Проект планировки торгового зала в магазине.

 

Планировка торгового зала должна быть с одной стороны простой, с другой стороны удобной для покупателей и продавцов. Необходимо, чтобы планировка торгового зала, направляя поток покупателей вдоль периметра магазина. Поэтому я предлагаю в центре зала распределить подиумы для акционого или сезонного товара, но они должны быть не высокие, чтобы не загораживать другие товары. А также по углам поместить сиденья для примерки обуви. Дополнительные стеллажи позволят отделить группу сезонных товаров.

Одним из важнейших факторов успешной коммерческой работы предприятия является эффективное использование торговой площади оборудования, занятое определенной группой товаров. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине

"ЦентрОбувь" можно предложить следующее:

1. Сменить торговое оборудование, на более простое

2.Изменить выкладку товара,

3. Улучшить декоративное  оформление магазина:

- цветочные композиции;

- зеркала;

- постеры.

4. использовать несколько  способов выкладки товаров по  цене, по торговым маркам, для  того, чтобы покупатель быстро  смог сориентироваться в выборе  того или иного товара.

5. Использовать световые  решения в выкладке товаров  в решетке.

6.Ужесточить контроль  за пополняемостью товаров на  полках.

 

3.2 Оптимизация торговой площади

В первую очередь, оптимизируется площадь магазина. Необходимо решить задачу, которая позволит нам эффективно использовать торговую площадь в данном магазине и позволит за счет этого увеличить объем продаж и соответственно прибыль магазина.

Вот простая схема, иллюстрирующая. Слева - магазин, работающий по прилавочной системе. Справа - автоматизированный розничный магазин самообслуживания с необходимым оборудованием, как результат нашей работы над ним.