Совершенствование мерчандайзинга в магазине «ЦентрОбувь»

Расстановка обуви по коллекциям

В обувном магазине коллекцией считается обувь, объединённая по дизайну, цветовой гамме (например, обувь My Little Pony, Transformers, Cars, Monster High, Winx). Такой метод раскладки поможет клиенту выбрать обувь лишь по цвету, но не по фасону. Обувь может быть дополнена сумками, перчатками, шарфами, шляпами, ремнями и т. п. При этом обувь и аксессуары должны быть идентичными как по цвету, так и по стилистике. Не следует подбирать к одной паре обуви несколько сумок, шарфов или любых других аксессуаров, так как обувь в этом случае будет оттеснена на второй план.

Выкладка по коллекциям оправдана, когда аксессуары составляют существенную часть товаров в магазине. Часто товар выкладывают по коллекциям в магазинах, где цены чуть выше среднего в расчёте на покупателя, который может позволить себе купить к паре обуви сумку или перчатки.

Выкладка обуви по категориям

Покупатель, как правило, приходит в обувной магазин с конкретной целью. Ваша задача как продавца - помочь клиенту эту цель реализовать, решить его проблему. Например, юная покупательница собирается на выпускной бал и ищет вечерние туфли на высоком каблуке. Мать подыскивает сыну, младшему школьнику, обувь на предстоящий учебный год. Модница мечтает о ботильонах - последнем писке моды. Кому-то нужны демисезонные сапоги, потому что старые изрядно истрепались. Примеров можно привести множество.

Итак, чтобы понять, по какому принципу раскладывать обувь, нужно, прежде всего, понять проблему покупателя, его потребность в настоящий момент. Таким образом, обувь в магазине может быть разложены по следующим критериям: вечерние туфли на «шпильке», туфли из замши и нубука, туфли и ботинки на низком каблуке, резиновые сапоги и т. д. Категории, пользующиеся более высоким спросом, лучше расположить в более заметных местах. Новинки рекомендуется поместить на виду и понаблюдать за реакцией покупателей. Не лишним при этом будет использовать кросс- мерчандайзинг, то есть гармонично дополнить новинку каким-либо интересным аксессуаром. Например, к паре элегантных вечерних туфель на высоких «шпильках» приложить такого же цвета и оформления клатч/театральную сумочку.

Таким образом, правильная выкладка и расстановка товара влияет на восприятие человека и побуждает его к не запланированной покупке, так и на увеличение продаж.

Существую законы восприятия:

1.Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на  фоне других. Этот закон применяют, если хотят привлечь внимание  к конкретному товару для его  продвижения. Выделение может быть  за счет яркой и нестандартной  упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы  не должны отвлекать внимание.

2. «Уровень глаз»: наибольшая  сосредоточенность внимания приходится  на уровень глаз, поэтому продвигаемый  товар нужно расположить именно  там, чтобы человек его не искал  и в любом случае его увидел.

3. «Мертвая зона»: это нижний  левый угол, поэтому нижние полки  должны занимать либо редко  покупаемые позиции, либо крупные  упаковки, либо товар целенаправленного  спроса.

4. «Закон переключения  внимания»: если взгляд не фиксирует  привлекательный для себя объект, то внимание переключается на  другое пространство в поисках  товара, поэтому нельзя располагать  товар в строгую линеечку, так  как человек просто пройдет  мимо в поисках чего-нибудь  яркого (за исключением тех, кто  ищет конкретный товар).

5. «Закон группировки»: товар  должен располагаться на витрине/прилавке  группами, не в разнобой. Товар  должен объединяться в группы  по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по  виду товара, по весу/размеру упаковки  и по цене. Это позволяет задержать  внимание покупателя на товаре  и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается  иначе).

6.Мелкий товар должен  лежать ближе к покупателю, крупный  можно расположить подальше.

7.Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные»  и «неудачные» стороны, например, крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8.Закон оптимальной протяженности  зрительного контакта. С помощью  этого метода можно достигнуть  внимания на продукцию (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см., если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

1. Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже.
2. Кладовые и помещения для подготовки товаров к продаже не должны быть доступными для покупателей.
3. Приемочные помещения нужно располагать рядом с помещением для хранения товаров.
4. Помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже должны обеспечивать наиболее короткий путь движения товаров в торговый зал.
5. Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; служить для оптимального использования площадей, создания необходимых условий работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.
6. Планировка должна обеспечить максимальноерассмотрение выложенного товара и способствовать лучшей видимости ассортимента, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все определенные товары.

Планируя технологическую планировку магазина, необходимо предусматривать, что по своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на следующие основные зоны:

1. площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров, включает, в себя установочную площадь оборудования, предназначенного непосредственного для размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.);
2. площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца). Включает площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров, а в магазинах самообслуживания и площадь установки столов упаковки.
3. площадь проходов для покупателей включает площадь для проходов покупателей между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него.

Осуществлению технологической планировки должна следовать разработка плана-схемы размещения оборудования в торговом зале с учетом его общего размера и конфигурации; площади, занимаемой колоннами, лестничными клетками, эскалаторами, лифтами; габаритов оборудования.

Если в магазинах с индивидуальным обслуживанием, продажи товаров по каталогам и образцам технологическая планировка торгового зала носит, как правило, индивидуальный характер, то в магазинах самообслуживания она должна строго подчиняться определенной системе. [17, с. 54].

 

 

Глава 2 Особенности применения мерчандайзинга в компании ЗАО «Центр Обувь»

2.1 Характеристика торговой организации (предприятия) ЗАО «Центр Обувь»

ЗАО «Центр Обувь» - это магазин, специализирующийся на продаже обуви и аксессуаров для женщин. Постоянными покупателями магазина являются девушки и женщины в возрасте от 18 и до 60 лет.

Магазин предлагает своим покупателям:

• обувь от европейских производителей
• обувь фирменных торговых марок, таких как «RiaRosa», «RiaRosaClassic», «DeMarche»; (Приложение 3)

Рисунок1. Процентное соотношение производителей магазина

• Выгодные условия для покупок;

Коллекции модной обуви, сумок и аксессуаров которые представлены в магазине, производятся в Италии, Бразилии, Китае. Широкий ассортимент товара позволяет выбрать обувь как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке.

Также в магазине можно купить товары по уходу за обувью, различные водоотталкивающие спреи, стельки, шнурки для обуви.

В магазине работают продавцы-консультанты, имеющие большой опыт работы в розничной торговле. Они всегда найдут индивидуальный подход к каждому клиенту, окажут помощь и проведут консультации в оптимальном выборе обуви.

Компания Центр-Обувь была создана в 1996 году, но история ее началась на четыре года раньше. Все это время еще безымянная команда занималась оптовыми продажами обуви, а затем разрозненные магазины объединились, создав известную сейчас торговую марку.

Миссия компании довольно проста, но от этого не менее эффективная: каждый человек должен иметь возможность приобрести красивую, разнообразную и обязательно качественную обувь. В самом начале работы сеть еще не до конца определила свои идеалы, но уже вскоре была разработана уникальная система розничной торговли, постоянно совершенствовался формат магазинов, ассортимент. Это еще одна особенность философии ЦентрОбувь: постоянно следить за всеми новшествами на рынке и применять их для повышения эффективности работы.

Цель компании – максимальное снижение расходов на содержание магазинов и экономия времени клиентов. Много внимания уделяется маркетингу, проведению локальных рекламных акций и масштабных рекламных компаний. Все это делается для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей и обеспечить им максимальный комфорт. Система мерчандайзинга компании может считаться уникальной, поскольку разрабатывали ее в компании самостоятельно, и на вооружение ее себе взяли многие другие организации.

Сегодня ЦентрОбувь – это крупнейшая сеть розничной торговли обувью в Российской Федерации. В стране насчитывается около 400 магазинов, и это не предел – компания вовсе не собирается останавливаться на достигнутом и будет завоевывать новые рынки. Естественно, наибольшее количество торговых точек расположены в Москве и Московской области. Торговые центры сети работают в Оренбурге, г.Орск Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Саратове, Пензе, Барнауле, Перми, Челябинске, Тюмени, Красноярске и в ряде других городов. Одной из главных целей компании является работа во всех без исключения регионах РФ. Правда, в столице обувной рынок уже можно считать полностью поделенным, поэтому для расширения выход один – регионы и другие страны. Активно расширяется сеть и в других странах СНГ.

Обустройство магазинов ЦентрОбувь ориентировано лишь на одну цель – удовлетворение потребностей покупателей. Любую пару из обширного каталога компании можно подобрать самостоятельно, поскольку весь товар находится в торговом зале рядом с соответствующими образцами. А профессиональные продавцы-консультанты всегда помогут выбрать подходящую модель и ответят на все вопросы, которые заинтересуют клиента. В случае отсутствия интересующей Вас модели обуви персонал магазина подскажет, когда она поступит в продажу, или даст адрес ближайшего магазина, в котором можно приобрести искомое.

На протяжении всей истории развития компании облик ее магазинов неустанно менялся, постоянно совершенствуясь. Формат самообслуживания, который взяла себе на вооружение компания, оказался самым удачным – непринужденная обстановка и удобство при выборе товара быстро сделали магазины ЦентрОбуви любимым местом для шопинга многих покупателей.

1. Дизайн вывески с названием  магазина достаточно удачный, буквы  белого цвета хорошо читаемы  на красном фоне.

2. Дизайн магазина: представлен  в светлых тонах, стены отштукатурены  и окрашены в белый цвет, потолки  высокие, отделаны потолочными плитками. На полу светло - серого оттенка  плитка.

3. Планировка торгового  зала: используется смешанная линейная  планировка - продольная планировка  стеллажей у стен по периметру  торгового зала и поперечная планировка стеллажей в центре торгового зала. Данная планировка способствует более рациональному использованию торговой площади и более удобная для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому залу.

 

2.2 Основные принципы  мерчандайзинга сети "ЦентрОбувь"

1. Ассортиментное зонирование.

Зонирование определяется гендером, сезоном, высотой голени, высотой каблука, стилем, брендом, цветовой гаммой. Задача: Увеличение продаж актуального товара.

2. Презентация товара с учетом маркетинговых мероприятий.

Размещение уникальных предложений на первом плане торгового зала (товары участвующие в телевизионной рекламе, фиксированная цена) и выделение товаров со скидками на местах распродаж. Задача: Привлечение покупателей, увеличение продаж.

3. Кросс-мерчандайзинг.

Презентация взаимодополняющих товаров разных категорий в едином стиле и в единой цветовой гамме, создание актуальных готовых решений (total-look) Задача: Стимулирование комплексных продаж, увеличение среднего чека.

4. Презентация товара на основном торговом оборудовании.

Оптимальное идентичное размещение товаров на островном и пристенном оборудовании во всех магазинах Сети, что обеспечивает удобный поиск необходимых товаров для покупателей. Задача: Обеспечение свободного доступа посетителей к товару.

5. Презентация сопутствующих товаров.

Презентация сопутствующих товаров определяется сезонностью, модными тенденциями и параметрами товаров. Выкладка товара направлена на привлечение внимания к актуальным сезонным коллекциям и на выделение уникальных предложений. Задача: Увеличение продаж.