Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия»

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей  потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии - создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

Стадия роста характеризуется  началом эффективной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как  можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые  службы уже на этой стадии должны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модификации или замене.

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Сокращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесообразно прекратить, предложив новую (новые) услуги.

Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при оказании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).

Маркетинговая деятельность будет  тем более успешней, чем в большей  степени учтены все особенности  среды, в которой она протекает.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух уровнях:

- маркетинговая макросреда - совокупность  субъектов, действующих в пределах района, города, области, страны;

- маркетинговая микросреда - совокупность  субъектов, действующих в пределах одной организации.

К маркетинговой среде относят  следующие объекты:

- производители медицинских услуг  со свойственной им достаточно сложной организационно-функциональной структурой;

- поставщики - организации или физические  лица, обеспечивающие материальными  (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые  компании и др.) ресурсами, необходимыми  для производства медицинских услуг;

- конкуренты - другие производители  аналогичных медицинских услуг;

- рынок медицинских услуг (потребители,  пациенты);

- маркетинговые посредники - организации,  помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции. К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие производителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для проведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения; агенства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают производителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, экспертные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т.д.). Основные требования к посредникам: компетентность, независимость от медицинских учреждений, конкурентная основа[15].

К маркетинговой макросреде, по существу, относят все факторы, определяющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления медицинских услуг, а именно:

- социально-экономические условия;

- состояние природной среды;

- технологические факторы (то  есть уровень развития научно-технического  прогресса, технологии диагностики  и лечения);

- уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, степень санитарной грамотности, медицинской активности населения);

- демографическая структура населения.  Факторы маркетинговой среды  можно разделить на контролируемы (предприятием) и неконтролируемые [17].

При этом к контролируемым факторам , определяемым непосредственно службой маркетинга, относятся: выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организации, структуры, осуществление контроля.

В здравоохранении  рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме  того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической  продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в  области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских  услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок  медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют  менеджеры и продавцы. Сегменты рынка  определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

  Рынок  медицинских услуг - это совокупность  медицинских технологий, изделий  медицинской техники, методов  организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного  воздействия и профилактики. В  плане маркетинга любого медицинского[3] учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Медицинские учреждения, занимаясь продвижением своих услуг, должны учитывать следующие  факторы:

1. возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);
2. возможности самого лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, оснащенность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);
3. качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);
4. конкуренцию (количество аналогичных услуг на рынке, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Сегментация рынка медицинских  услуг и определение его емкости  осуществляется на основе данных о  численности обслуживаемых пациентов  и среднем размере их дохода, уровне их расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Особое внимание частному медицинскому учреждению следует уделять сервису  — качественному обслуживанию своих  клиентов. Внимательное отношение к  пациентам является залогом успешной деятельности и позволяет создать  круг постоянных потребителей. Использование современных технологий рекламы и PR поможет сформировать хорошую репутацию Вашей организации и привлечь новых клиентов.

Для медицинских  услуг применяются: монопольные  цены  (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости  и минимальной прибыльности; оптовые  цены (для организаций отпускается  большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и  выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов  с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных  условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами)[19].

  Одним  из  главных правил маркетинговой  деятельности является многоканальность  сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей  разного пола, возраста, социального  положения, заинтересованных в  данном виде услуг, может поддерживаться  на основе постоянного психологического  воздействия на потребителя (реклама).

  Медицинские  услуг, как и любой товар,  имеют свои стадии жизненного  цикла, знание которых имеет  важное значение в маркетинге:

1. Стадия введения услуги на рынок;
2. Стадия роста потребности;
3. Стадия зрелости и насыщения;
4. Стадия упадка потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

  Медицинские  учреждения при маркетинге медицинских  услуг должны учитывать: возможности  потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

  Стратегия  маркетинга (поведение на медицинском  рынке) подразделяется на стратеги  в отношении продукта (услуги) и  стратегии в отношении рынка.  Направлениями стратегии маркетинга  для медицинских учреждений могут  быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др[19].

 Одним  из видов маркетинговой стратегии  в современном здравоохранении  должна стать стратегия социально-этического  маркетинга, которая предполагает  ведение лечебно-профилактической  деятельности, продажи товаров и  услуг для отдельных специальных  групп населения (пенсионеров,  ветеранов войны и труда, блокадников,  одиноких, малообеспеченных, многодетных,  лиц с социально значимыми  заболеваниями и др.). В коммерческой  деятельности должна обязательно  быть предусмотрена программ  спонсорства, бесплатности, снижения  цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

 

3. Виды маркетинга в здравоохранении

В литературе и на практике выделяют следующие виды маркетинга.

1. Маркетинг  медицинских услуг. На него  влияет:

- уровень  общественного здоровья,

- структура  демографических показателей (например, возрастно-половая структура),

- уровень  образования, культуры,

- место  жительства (превышает город),

- уровень  доходов.

Он включает:

- изучение  потребностей населения (в медицинских  услугах),

- формирование  и регулирование рынка медицинских  услуг. Не только при болезни,  но и для создания имиджа  здорового человека (мотивации здорового  образа жизни).

- информирование  населения о возможности предоставления  медицинских услуг.

2. Маркетинг  лекарственных препаратов.

К его  особенностям относятся:

- продукция  производится в строго необходимых  количествах,

- продукция  не поставляется непосредственно  потребителю,

- ценообразование  прямо или косвенно определяется  правительством,

- наличие  большого количества конкурентов.

Потребление лекарственных средств зависит  от:

- появления  новых методов лечения и лекарственных  препаратов, наличия аналогов (до 70% номенклатуры мирового рынка  лекарственных средств приходится  на препараты-аналоги). ВОЗ основные  лекарственные средства, в странах  - национальные перечни;

- пола (у  женщин больше), возраст (80% всех  обращений за сердечно-сосудистыми  средствами приходится на население  старше 40 лет), образования;