Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия»

Содержание

1 Основы маркетинга в здравоохранении 5

1.1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении 5

1.2 Сущность маркетинга в здравоохранении 7

1.3 Виды маркетинга в здравоохранении 17

2 Маркетинговая деятельность компании «Имплозия» 20

2.1. Маркетинговый анализ деятельности компании «Имплозия» 20

2.2 Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Имплозия» 24

3 Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Имплозия» 26

Список литературы 35

 

 

Введение

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования  отдельной личности, но и целью  общественного развития. Система  здравоохранения, охватывающая все  ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом  развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения  государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Использование маркетинга актуально для государственных  органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и  в развивающихся странах. Целью  здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к  собственному здоровью, но и стимулировать  с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью  маркетинга обеспечивается поддержка  реформам здравоохранения, в том  числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя  медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Поскольку здравоохранение имеет своей  целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы  возможные их изменения. Достичь  поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения  необходимыми методами сбора и анализа  информации.

Цель  курсовой работы – изучить сущность маркетинга в здравоохранении. Провести маркетинговый анализ компании «Имплозия».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. Охарактеризовать предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении;
2. Изучить сущность маркетинга в здравоохранении и его виды;
3. Описать маркетинговую деятельность сети аптек «Имплозия»;
4. Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности сети аптек «Имплозия».

Объектом является компания «Имплозия». Предметом выступает маркетинговая деятельность компании «Имплозия».

 

1 Основы маркетинга в здравоохранении

1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Одной из важнейших целей проводимого  в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость  разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая  концепция управления производством  и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок). Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием [22].

Следует отметить, что первыми интерес  к маркетингу проявили те предприятия  и организации, которые были озабочены  проблемами выхода на международный  рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной  на запросы потребителя, познакомились  организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь  систему маркетинга стали осваивать  предприятия непроизводственной сферы, в том числе сферы услуг и, конечно, медицинские учреждения[1].

Внедрение концепции маркетинга в  систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения  маркетинга медицинских услуг явились:

1) изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;

2) развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

3) появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

4) увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;

5) повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг;

6) ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране[7].

В связи с этим очень важно  оптимизировать объем и структуру  потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг.

Значение маркетинга в здравоохранении  выражается в том, что именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высокие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

 

1.2 Сущность маркетинга в здравоохранении

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта  продукции и реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения  с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре  маркетинга важным элементом является понятие потребности.

  Потребность  - это определенный вид нуждаемости  (физиологической, социальной, личностно-потребительской)  с учетом особенностей образа  жизни, культурного уровня и  психологической ориентации личности[5].

  Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью[4].

 Предложение  (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом  покупательского спроса и стоимости[5].

 Маркетинговые  услуги позволяют реализовать  товар (услугу) в тех случаях,  когда определена потребность  населения, когда услуга имеет  преимущественное качество и  удовлетворяющую обе стороны  цену. Маркетинг может позволять  реализовать услугу (товар) посредством  обмена.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.)[6].

  В  связи с вышеизложенным маркетинг  - это деятельность по производству  и реализации товара (услуг), направленная  на удовлетворение спроса и  потребностей, с учетом качества  и стоимости.

До недавнего  времени большинство социально-гигиенических  исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на медико-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским  маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

Американская  медицинская ассоциация считает, что  медицинский маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если  рассматривать с практической точки зрения, то можно определить маркетинг как систему критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может  быть не связано с товаром в  его материальном виде. К характеристикам  медицинских услуг относятся  неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции[11].

Если  товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для  привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении (неотделимость от источника).

Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет  более высококачественной. Поэтому  качество одних и тех же услуг  может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство  качества).  Более  того,  в  зависимости  от  состояния  пациента (общесоматического,  психического)  может отличаться  качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу  невозможно сохранить. Например, при  проведении массажа больной с  остеохондрозом позвоночника чувствует  облегчение, однако по истечении времени  эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная  оплата.

Основными элементами услуги являются:

- субъекты услуги (пациент - медицинский  работник);

-психология услуги (взаимоотношения  субъектов);

- материальность (стоимостное и  материальное выражение затрат  по

удовлетворению потребителя);

- документальность (фиксированная  информация о количественной  и

качественной стороне выполненной  услуги)[13].

По виду услуги могут быть: простые (измерение артериального давления), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).

Услуги могут быть пассивными (востребованными - при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств проводится обязательно, независимо от желания работника) - основная услуга.

Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых невозможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы мануальная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента - рентгенография позвоночника как минимум (оболочка),

Свойствами услуги являются:

- цель,

- приоритетность,

- вес,

-своевременность,

- полнота,

- адекватность,

- экономичность,

- оперативность,

- эмоциональность,

- оснащенность[21].

Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной  помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также других медицинских работников.