Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии по предприятию ОАО "Седин"

 

1.3 Планирование  маркетинговой деятельности на  предприятии

 

Планирование  целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно  выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого  на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,
2. Достижимостью,
3. Ориентацией во времени,
4. Избирательностью,
5. Участием сотрудников в их постановке.

Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение  на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам [12, c. 284].

Ориентация во времени  определяет соотношение целей разного  временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать  не только результат, но и сроки его достижения.

 

Рисунок 1.1 - Соотношение  целей фирмы во времени

 

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая  стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [1, c. 169].

Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей  стратегии разрабатываются более  конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
• Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
• Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

 

На этапе  планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга [3, c. 49].

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По  срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости  от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.

Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии [11, c. 78].

 

 

 

1.4 Система  маркетингового контроля и оценка  экономической эффективности

 

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка и оценка положения  и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер [9, c.184].

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных  показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность  рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и  стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур [14, c. 102]

Аудит текущих  конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ  и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое  предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Формирование рыночных отношений предполагает определение  основных направлений повышения  эффективности производственно-хозяйственной  деятельности предпринимательских структур и выявление факторов роста производства. Важным становится оценка эффективности разрабатываемых предложений, мероприятий и капитальных вложений в перспективные проекты [15, c. 153].

Важным показателем  экономической эффективности является оборачиваемость оборотных средств в днях, рассчитываемого путем деления 365 дней на количество оборотов оборотного капитала предприятия за год.

В условиях внедрения достижений НТП появляется необходимость расчета эффективности отдельных мероприятий. Эффективность выступает относительной величиной, измеряемой в долях единицы, и характеризует результативность затрат. Экономическая эффективность рассчитывается по формуле:

           Э = Тд x Нт – Zm                                 (1)

Где, Э – экономическая эффективность,

Тд – дополнительный товарооборот

Нт – торговая надбавка

Zm – затраты на маркетинговые мероприятия.

Для того чтобы рассчитать экономическую эффективность, надо рассчитать дополнительный товарооборот (Тд), который рассчитывается по формуле:

Тд = Тс x П x Д                                   (2)

Где, Тс – среднедневной  товарооборот;

П – прирост товарооборота;

Д – количество дней  учета товарооборота  под воздействием  маркетинговых

мероприятий.

Обобщающим показателем, позволяющим оценивать эффективность предложенных маркетинговых мероприятий в целом, служит показатель расчетной рентабельности, который рассчитывается по формуле:

P = ПП / Zм x 100%                              (3)

Где, ПП – предполагаемая прибыль;

Zм – затраты на маркетинг.

Для полного представления  об общей эффективности затрат используется обобщенная характеристика стоимостных  и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная  экономическая эффективность затрат.

В планировании и проектировании используется показатель общей экономической эффективности, определяемый как отношение эффекта к капитальным вложениям, а также показатель сравнительной эффективности – как отношение разности текущих затрат к разности капитальных вложений по вариантам [15, c. 155].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика деятельности предприятия ОАО "Седин"

 

 

2.1 Общие сведения  о деятельности предприятия

 

Промышленная площадка Краснодарского станкостроительного  завода им. Г.М.Седина развивалась с 6,2 Га в 40-ых годах до 31,2 Га в настоящее время как единый инженерно-технический комплекс, расположенный в центре г. Краснодара между железнодорожным полотном “Москва-Новороссийск” и рекой Кубань (протяженность - 1340 м, а ширина - от 167 до 330 м).