Служба маркетинга на предприятии

- подготовка предложений  и рекомендаций к плану производства  продукции предприятия по номенклатуре  и качеству исходя из результатов  изучения конъюнктуры рынка и  спроса на конкретные виды  продукции;

- участие в анализе  эффективности рекламы и ее  влияния на сбыт продукции  и разработка рекомендаций по  совершенствованию рекламы;

- разработка на основе  изучения спроса рекомендаций  по заключению договоров на  выпускаемую продукцию с учетом  требований потребителя;

- подготовка отчетов,  информационных и аналитических  материалов по вопросам конъюнктуры  рынка и спроса на продукцию  предприятия.

Задачи бюро рекламы:

1. Определение наиболее  эффективных направлений проведения  рекламы с учетом особенностей  выпускаемой продукции и конъюнктуры  рынка.

2. Организация всех необходимых  видов рекламы продукции и  формирование доверия и уважения  к предприятию-изготовителю.

Функции:

- определение совместно  со специалистами по изучению  спроса и по сбыту объектов  рекламы и сегментов рынка,  на которых необходимо рекламировать  продукцию;

- выбор и применение  наиболее эффективных методов  проведения рекламы, учитывающей  особенности рекламируемой продукции,  а также особенности рынка;

- разработка и представление  на утверждение планов проведения  рекламных мероприятий и планов  проведения рекламных кампаний  по отдельным изделиям;

- организация рекламы  при помощи средств массовой  информации (газет, журналов, телевидения,  радио). Подготовка статей и информационных  материалов, сценариев для рекламных  роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой  почтовой рекламы (плановых и  разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия  предприятия в центральных и  региональных отраслевых выставках,  ярмарках, выставках-продажах. Подготовка  необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж  на предприятии;

- организация совместно  с отделом главного конструктора  демонстрации продукции в действии  в ходе проведения ярмарок,  выставок-продаж, конкурсов;

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля,  организация рекламы с помощью  фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

-  оснащение дилеров,  представителей предприятия, направляющихся  на выставки, ярмарки, выставки-продажи,  рекламными проспектами и другой  рекламной документацией;

- обеспечение фирменного  оформления рекламных материалов  и инструментария исследований рынка и спроса населения

- подготовка, договоров с  рекламными агентствами и другими  организациями по проведению  рекламы;

- изучение и анализ  организации рекламы на аналогичных  предприятиях в стране и за  рубежом и разработка предложений  по использованию их опыта;

- составление смет затрат  на проведение рекламных мероприятий  и осуществление контроля за  ее соблюдением;

- анализ действенности  рекламы, ее влияния на сбыт  продукции, информированности потребителя  о продукции предприятия. 

Одним из основных пунктов  при организации службы маркетинга на предприятии является разработка и подготовка «Положения о службе (группе) маркетинга».

1. Общие положения, обеспечивающие  увязку деятельности службы с  действующим законодательством,  приоритетными целями и стратегией  фирмы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей;

2. Цели, задачи и функции  службы. В числе целей могут  быть:

● увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем объеме потребления  данной категории товаров, услуг  в регионе действия, в отдельных  целевых группах;

● расширение рынка благодаря  активности в данном сегменте или  путем завоевания других сегментов;

● достижение превосходства  над конкурентами по качеству услуг, ценам и т.д. и в конечном счете  по рыночной доле.

Главной целью службы при  этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребителей. Разрешение проблем целевых групп  потребителей.

Задачи службы – это  цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе  в условиях конкретного региона.   Необходимо также отметить,  что служба имеет право на:

● разработку плано и программ, включая содержание, сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;

● проведение экспериментов  и другие способы получения рыночной информации, как первичной, так и  вторичной;

● на корректировку планов и программ;

● на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес  научно- исследовательских, конструкторских, производственных и других подразделений  фирмы, производящих товары, услуги и  обеспечивающих их продвижение и  продажу на рынке;

● разработку предложений  по перестройке организационно-управленческих структур.

Очень важно обратить внимание при разработке положения, что служба маркетинга несет ответственность  за:

● обеспечение руководства  фирмы и заинтересованных подразделений  необходимой, достаточной и достоверной  маркетинговой информацией, результатами анализа;

● координацию планов и  программ действий, их соответствие собранной  стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их разработку и осуществление;

● своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурентной борьбе;

● достижение установленных  целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;

● эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРУКТУР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИИ

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с  начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

В настоящее время Россия отстает в практическом использовании  маркетинга, еще в 1987 г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

• более эффективное использование производственных мощностей;
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий  на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка  организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы  группы маркетинга. Анализ организационных  структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для  предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным  и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы  управления сбытом свойственно рассредоточение  сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций  в отделе сбыта предприятия. В  основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы. [8]

Некоторые промышленные предприятия  создали небольшие самостоятельные  отделы маркетинга. Например, самостоятельный  отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском  кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

изучение товарного рынка;

реклама;

сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура  отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед  промышленными предприятиями в  условиях перехода к рынку, в большей  степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми  функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли  бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна  структура службы сбыта с группой  маркетинга, представленная на рис. 32.8. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для  формирования самостоятельных служб  маркетинга, выполняющих функции  в полном объеме.

Наиболее полно приведенным  требованиям отвечает организация  службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 8.

 
 
Рис. 8. Организация службы маркетинга.

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
• департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. Эта группа будет отвечать за обратную связь с клиентами.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными  марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).