Служба маркетинга на предприятии

 

 

Управляющий рыночной деятельностью

 

Управляющий по отдельным товарным рынкам

 

Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам.

Организационные структуры  могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу.

Содержание работ постоянно  меняется, а от исполнителей руководство  ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками  лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических  черт, а Японии - больше организмических признаков.

 

Директор  по вопросам маркетинга

Управляющей ассортименто продукции

Управляющий службой сбыта

Управляющий службой сервиса

Управляющий службой рыночных исслед-ний

Управляющий службой рекламы  и стимулирования сбыта

 

 

Управляющие региональными службами сбыта

Управляющие зональными службами сбыта

 

Районные управляющие по сбыту

Торговые агенты

 

Рис. 7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей  имеет создание внутренних организационных  подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные  подразделения. [18]

1. Отдел по исследованию  рынка, включающий: информационно-исследовательскую  группу (бюро); группу (бюро) по исследованию  спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования  рынка. В информационно-исследовательской  группе необходимы специалисты  по экономической информации, в  области сбора и переработки  коммерческой информации, библиотечно-информационного  обслуживания. Группа по исследованию  спроса на продукцию должна  иметь специалистов в области  анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания  исследования рынка нужны специалисты  по автоматизированной обработке  информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению  ассортиментом продукции, включающий  группы (бюро) по: управлению ассортиментом  старой продукции; управлению  ассортиментом новой продукции.  В указанных подразделениях должны  быть специалисты по формированию  ассортимента продукции, а также  по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий  подразделения по оперативно-сбытовой  работе, число и название которых  определяются в основном широтой  номенклатуры производимой продукции  и спецификой производственно-хозяйственной  деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию  спроса и стимулированию сбыта.  В состав него, как правило,  входят группы (бюро): рекламы; стимулирования  сбыта. Группу рекламы должны  составлять специалисты по основным  формам и средствам рекламы,  экономист по ассигнованиям на  рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания  создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику,  машины. В отделе должны работать  специалисты по управлению сетью  сервисного обслуживания, ремонтными  мастерскими, по обеспечению запасными  частями мастерских и центров  обслуживания.

Системы маркетинговой интеграции.

Управленческая структура  должна быть настолько гибкой, чтобы  предприятие не только приспосабливалось  к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в  соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых  структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде  и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые  системы. Вертикальные маркетинговые  системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит  из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а  также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной  частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально  возможную прибыль, иногда даже в  ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта. [10]

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА  ПРЕДПРИЯТИИ

 

Организационная структура  управления службы маркетинга.

Осуществление концепции  маркетинга на предприятии требует  создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий  жизни, производителям трудно выжить в  конкурентной борьбе. Конечной целью  функционирования маркетинговых служб  является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение  спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции  подразделений службы маркетинга. [20]

Задачи отдела конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы продукции:

1. Разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию  предприятия, конъюнктуры рынка;

3. Изучение спроса на  продукцию предприятия и разработка  долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных  прогнозов потребности в выпускаемой  продукции;

4. Исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований  со стороны потребителей;

5. Ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к выпускаемой  продукции;

6. Организация рекламы  и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач  осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование  основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих  и экономических факторов, включая  финансовое положение потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный  спрос на выпускаемую продукцию  и соотношение спроса и предложения  на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества  конкурирующей продукции, ее преимуществ  и недостатков по сравнению  с продукцией данного предприятия; 

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворении  ими покупателей;

- влияние тенденций в  мировом производстве продукции  по профилю предприятия;

- подготовка предложений  по привлечению сторонних специализированных  организаций по решению проблем  маркетинга, изучение спроса на  продукцию, рекламы;

- изучение спроса на  выпускаемую продукцию, оценка  потребности в разрабатываемой  и производимой продукции, данных  статистической отчетности и  др.,  анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объем  продаж;

- анализ конкурентоспособности  продукции предприятия, сопоставление  ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе  изучения конъюнктуры и емкости  рынка прогнозов по платежеспособному  спросу на новую и серийно  выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии  маркетинга с учетом потребностей  в данной продукции, емкости  рынка, меняющегося платежеспособного  спроса, проникновения на новые  рынки сбыта, достижений научно-технического  прогресса, конкуренции;

- расчет емкости рынка  для продукции предприятия;

- координация и согласование  действий всех функциональных  отделов в выработке единой  коммерческой политики;

- сбор, систематизация и  анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках  сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического  банка данных, включая данные  по портфелю заказов на поставку  продукции, ее производству, наличию  запасов; 

- определение географического  размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного  веса продукции основных конкурентов  в общем объеме сбыта на  данном рынке;

- исследование структуры,  состава и организации работы  сбытовой сети обслуживающей  данный рынок;

- изучение уровня фирменного  ремонта и обслуживания и их  влияния на сбыт продукции;

- организация обратной  связи с потребителями, изучение  мнения потребителей и их предложений  по улучшению выпускаемой продукции,  привлечение для этого коммерческих  посредников и независимых консультантов. 

- анализ методов рассмотрения  и удовлетворения претензии и  рекламации, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за  их полным удовлетворением в  установленные сроки;

- осуществление непосредственных  контактов с потребителями продукции;

- анализ сильных и слабых  сторон конкурирующей продукции;  участие в испытании новой,  серийно выпускаемой и конкурирующей  продукции;

- разработка стратегии  рекламы по каждому товару  и плана проведения рекламных  мероприятий;

- определение возможностей  центральных и региональных рекламных  агентов и разработка предложений  по привлечению их к рекламе  продукции предприятия;

- организация рекламы  при помощи средств массовой  информации (газет, телевидения,  радио и т.п.).

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых  и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия  предприятия в центральных и  региональных отраслевых выставках,  ярмарках, выставках-продажах.

- организация в ходе  проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции  в действии, демонстрация преимуществ  товара в работе, диапазона возможностей  их использования; 

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля,  организация рекламы с помощью  фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- обеспечение представителей  предприятия, направляющихся на  выставки, ярмарки, выставки-продажи,  рекламными проспектами и другими  рекламными документами;

- анализ деятельности  рекламы, ее влияния на сбыт  продукции, информированности потребителей  о продукции предприятия. 

- методическое руководство  дилерской службы в области  сбыта, организация и обучение  дилеров и их обеспечение всей  необходимой документацией и  рекламными материалами по сбыту  продукции;

- изучение и использование  передового опыта рекламы и  стимулирования сбыта в стране  и за рубежом;