Служба маркетинга на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….……..3

1. Теоретические основы маркетинговых организационных структур на предприятии…………………………………………………………………….…4

2.   Служба маркетинга на предприятии …………………………………….…15

3. Развитие маркетинговых  структур на предприятиях России…………….…30

Заключение……………………….35

Список использованных источников и литературы……………………………37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг(от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Таким образом тема данной курсовой работы является актуальной и сегодня, когда маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

  Предметoм исследования выступают маркетинговые структуры.

  Цель рабoты – изучить маркетинговые структуры и принципы их работы.

Для  достижения этой цели необходимо решить  следующие основные задачи:

• изучить теоритические основы маркетинговые организационные структуры на предприятии;
• рассмотреть структурные подразделения;
• рассмотреть системы маркетинговой интеграции;
• изучить службы маркетинга;
• выявить перспективные цели маркетинга в России;

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ  СТРУКТУРЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую  продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел  маркетинга с таким расчетом, чтобы  он наилучшим образом способствовал  достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание  новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). [5]

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое  число вариантов, реальное объединение  маркетинговой деятельности предприятий  чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная  структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентаций по:

 

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

 

Структура функционального  типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1. представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной  продукции, требующей специфических  условий производства и сбыта, целесообразна  организация маркетинга по товарному  принципу (рис. 2). Она имеет ряд  достоинств. Управляющий по определенному  товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует  на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура  обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация  службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать  неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура  в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает  большее значение потому, что в  странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных  факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

Рис. 2. Организационная структура  службы маркетинга с ориентацией  по товарам

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в  зависимости от конкретных условий  деятельности предприятия эти функции  могут быть несколько иные. Ответственность  за маркетинг должна лежать на управляющем  по товару в тех случаях, когда  покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для  всех категорий промышленных покупателей  и конечных потребителей. Если же можно  сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп  потребителей, последние могут рассматриваться  как различные рынки.

Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках, где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рынкам (рис. 3).

 

Рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Введение должности  управляющего по рынку ставит запросы  покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих  продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции, маркетинговые структуры  могут быть организованы по регионам (рис.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой  территории и работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды. Такая маркетинговая  структура чаще всего встречается  в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры  маркетинга, построенные до функциям и рынкам, функциям и товарам, а  также по функциям и регионам, представлены на рис. 5, 6, 7.

Директор по вопросам

маркетинга

 

 

 

 

Управляющий

службой рекламы

и стимулирова-

ния сбыта

 

Управляющий

службой

сервиса

 

Управляющий

службой сбыта

 

Управляющий службой рыночных исследований

 

 

Управляющий по

товарной

номенклатуре

 

Управляющие по

группам товаров

Управляющие по

товарам

 

 

 

 

Рис. 5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов  ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия  на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к  ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию  в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система  связей должна обязательно иметь  обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности  должно осуществлять высшее руководство  службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения  потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста  масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей  предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры  должны обладать определенной гибкостью  и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры  могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы  при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Директор  по вопросам маркетинга

Управляющей ассортименто продукции

Управляющий службой сервиса

Управляющий службой сбыта

Управляющий службой рыночных исслед-ний

Управляющий службой рекламы  и стимулирования сбыта