Система управления маркетингом на предприятии

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, должны хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Входя в мир реальных экономических законов, мы вынуждены приспособиться к их действию, как мы приспосабливаемся в смене дня и ночи, времен года.

Быстрое развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - рынка покупателя, когда предложение превышает  спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развивается конкуренция рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спектра по объему и качественным характеристикам.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий исходя из веления времени.

В широком смысле маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивиды и группы людей путем создания продуктов и  их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг направляет экономику на удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Цель данной курсовой работы состоит в оценке организации маркетинга предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Система управления маркетингом на предприятии

 

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях

 

Маркетинговая деятельность предприятия, ее специализация — это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется тем, что

Рис. 1. Схема организационной функциональной структуры управления

 

в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.

В  общем случае маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

При более эффективном управления маркетингом на предприятии необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями (работниками или группами работников), осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь, определяется типом организации маркетинга.

Определение маркетингового менеджмента — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных целей предприятия, таких как получение прибыли, определенного объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга, описанных ранее.[3, c.154]

Обычно в процессе управления выделяются стратегический и тактический уровни решения задач. Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания соответствия целей предприятия и факторов внешней среды.

1.2. Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

 

Отдел маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

- Обеспечение руководства фирмы  необходимой маркетинговой информацией  в интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения фирмы. Отдел обязан  при необходимости уточнять и  дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

- Проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану  исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

 

 

Рисунок 2 -  Структура отдела маркетинга

 

3. Постоянное участие в разработке  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы посредством: формирования  товарной, ценовой, сбытовой, рекламной  и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации и стоимостно-функционального анализа.

 

В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд  потребителей и формирование "карт  потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех кампаний фирмы  и организует их проведение. Оно  также оказывает помощь сектору  исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Выбор стратегии маркетинга

 

Маркетинговая стратегия используется для реализации целей маркетинга, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. [9, c.231]

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
• Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
• Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2     Маркетинговая деятельность   ОАО «НУНПЗ »

     

       2.1. Краткая характеристика ОАО « НУНПЗ»

 

      ОАО « Ново-Уфимский нефтеперерабатывающий завод» начал свое существование в 1951 году. В июле 2006 году ОАО «НУНПЗ» исполнилось 55 лет. ОАО «НУНПЗ» входит в структуру ОАО « Башкирская нефтехимическая компания» (Башнефтехим)- одного из крупнейших объединений нефтеперерабатывающих и нефтехимических  производств России, история которого насчитывает уже более 60 лет. Местонахождение  ОАО «НУНПЗ» Республика Башкортостан, город Уфа, Орджоникидзевский район, 37. Предприятие является юридическим лицом. Это означает, что оно обладает обособленным имуществом,  имеет самостоятельный баланс, имеет право открывать  в финансирующем банке счета, осуществлять расчетные операции, заключать договора, принимать и увольнять работников.

       ОАО « Ново-Уфимский нефтеперерабатывающий завод» является одним из крупнейших предприятий и занимает пятое место в России по валовой переработке нефти в нефтеперерабатывающей отрасли Российской Федерации. Более 40 лет завод вырабатывает нефтепродукты для современных машин и механизмов, а также нефтехимических производств.

В структуру ОАО «НУНПЗ» входят топливное, газокаталитическое, масляное, товарное производства.

        Топливное производство обеспечивает сырьевыми компонентами другие производства и вырабатывает нефтяной пек, олифу «Оксоль», авиационный керосин, сырье для технического углерода, нефтяной пропитывающий материал, профилактическое средство «Универсин».

Впервые в России освоена выработка игольчатого кокса. Газокаталитическое производство вырабатывает компоненты высокооктановых бензинов и малосернистого дизельного топлива, алкилат, серу газовую, углеводородные газы для нефтехимии. 23 декабря 1997 года пущена в эксплуатацию установка Л-35 для получения высокооктановых бензинов. С недавнего времени на заводе освоено производство современного автомобильного бензина и дизельного топлива, удовлетворяющих требованиям Евро стандарта.