Система ФОССТИС

1. анализ маркетинговой ситуации;
2. определение целей рекламы;
3. составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;
4. выбор средств распространения рекламы;
5. создание рекламного сообщения или текста;
6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;
7. оценка результатов.

Бюджет рекламы.

 Безусловно, что затраты  на рекламу определяются прежде  всего целями маркетинга и  соответствующими целями и задачами  рекламы. При определении бюджета  рекламной деятельности используются  те же методы, что и применительно  к маркетинговой деятельности  в целом.

 Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:

dS/dt – rA(M –S)/ M–yS       (1)

где S – объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt – изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения  вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция  объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен  рынок товарами фирмы и чем  меньше значение константы уменьшения объема реализации. Еще один вариант  составления бюджета, исходя из целей  и задач, представляет собой метод  Г. Юла, предполагающий последовательность определенных шагов по расчету затрат на рекламную деятельность.¹³

Оценка эффективности  рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

 

 В маркетинге принято  различать коммуникативную и  коммерческую эффективность рекламы.  Коммуникативная эффективность  может быть определена путем  лабораторных экспериментов, с  применением методов и инструментов  психофизиологии и психологии.

Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы  фирмы, ее аббревиатуры), запоминание  и осмысление, тесты симпатии–антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению  с тестами – опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них – тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты на завершение фраз позволяют  увидеть, какой ход мыслей стимулируется  вступительными или другими фразами  рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых  блоков рекламы. Вместе с тем, в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений.¹⁴

 Полученные в результате  эксперимента данные об изменениях  оборота могут служить базой  для дальнейших расчетов. Перейдем  к изучению второй подфункции  ФОССТИС – стимулирование сбыта.

2.2 Стимулирование  сбыта – СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно–коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к  практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о  совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая  постепенно приобретает необходимую  четкость и сохраняет самостоятельность  благодаря наличию собственных  технических приемов .

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько  типов целевых аудиторий:¹⁵

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж  был создан с единственной  целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. 

Существует три типа целей  стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много  разновидностей. Более наглядно и  подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 2.1.¹⁶ Наиболее распространены цели стратегические и специфические. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Их можно объединить в  три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

 

ЦЕЛИ

 

Стратегические                                Специфические

–увеличить число потребителей          –ускорить продажу наиболее

–повысить количество товара,             выгодного товара

покупаемого каждым потребителем    –повысить оборачиваемость товара

–оживить интерес к товару со             –избавиться от излишних запасов

стороны клиентуры                  (затоваривания)

–увеличить оборот до показате–            –придать регулярность сбыту

лей намеченных в плане                         сезонного товара

маркетинга                      –оказать противодействие

–выполнить показатели плана                возникшим конкурентам

продаж       –оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

 

 Разовые

– извлечь выгоду из ежегодных событий

– воспользоваться какой–либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание  нового магазина и.т.д.)

– поддержать рекламную кампанию

 

Рис. 2.1 – Три типа целей стимулирования сбыта

Применительно к какой – либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:¹⁷

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи.  Его отличительной чертой является  заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

 

2. Избирательное стимулирование  предполагает помещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции, например в  начале ряда или стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком–либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило,  исходит от производителя. Рекламная  афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование  в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное  снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так  и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

 Недостатком этого  вида стимулирования является  то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной  клиентуры, а заставляет покупателя  бросаться от одной марки товара  к другой, в соответствии с  предлагаемым снижением цен. 

Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями.

 Возможные варианты  восприятия стимулирования продаж  представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1

Неблагоприятное	Благоприятное
– Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе;   – Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность;   – Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.	– Товар вполне современен, а значит и предприятие–производитель также;   – Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду; – Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

 

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

Например, сохранение валовой  продукции в размере 25% потребует  следующего прироста товарооборота. Рассмотрим таблицу 2.2, где указано соотношение  размера валовой продукции и  требуемого увеличения товарооборота  в процентах.

Таблица 2.2

 Соотношение валовой  продукции и прироста товарооборота

Уровень снижения цен, %	Требуемое увеличение товарооборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:¹⁸

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам  ряда отобранных ими товаров или  заранее установленного количества этих товаров.