Система ФОССТИС

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 3

Глава 1. Роль и место системы ФОССТИС в  маркетинговых коммуникациях 5

1.1.Сущность  маркетинговых коммуникаций и  их инструменты 5

1.2 Сущность  системы ФОССТИС 10

Глава 2. Формирование системы ФОССТИС и ее основные инструменты 14

2.1. Формирование  спроса (ФОС) и его основной  инструмент – реклама 14

2.2 Стимулирование  сбыта – СТИС 21

Глава 3. Совершенствование  системы  ФОССТИС на предприятии  ОсОО «Элита» 33

3.1 Общая характеристика  предприятия ОсОО «Элита» 33

3.2 Анализ  деятельности по ФОССТИС на  предприятии ОсОО «Элита» 35

3.3 Предложения  по улучшению системы ФОССТИС  и их экономическая оценка  на предприятии ОсОО «Элита» 51

Заключение 62

Список литературы 65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране формирование спроса и  стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция  вынуждает современные предприятия  – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван  привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб  предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который  соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться  внешнему виду товара, его потребительским  характеристикам, послепродажному  обслуживанию. При этом маркетинговые  усилия должны быть направлены на то, чтобы  убедить покупателя, что данный товар  является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск  наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению  планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает  актуальность исследования теоретических  и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга в современных  условиях.

Предметом работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга. Объектом данного  исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию  деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных  видов продукции. Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения  – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Связи с общественностью  – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения  информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль и место системы ФОССТИС в маркетинговых коммуникациях

1.1.Сущность  маркетинговых коммуникаций и  их инструменты

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение  понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей. Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его  мотивами, интересами, установками, отношениями  и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.¹

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  и способов передачи маркетинговой  информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая  выставки, ярмарки и другие формы  содействия продажам, сбыту). Современное  эффективное направление формирования такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это  процессы передачи и восприятия тех  или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже  состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого – либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства  помех представлены на рисунке 1.1.²

Рис. 1.1 – Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

Традиционно в комплекс маркетинговых  коммуникаций входят:

• реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,
• личные контакты и продажи, прямая коммуникация,
• директ – маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных  форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1.1.³

В современный комплекс маркетинговых  коммуникаций также входят бренды и  брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения.

 Наличие бренда означает, что даже при приблизительно  равных потребительских и иных  свойствах товар будут больше  покупать, у идеи будет больше  приверженцев, а за политика будет  голосовать больше избирателей.

 

 

Таблица 1.1

Особенности различных видов  маркетинговых коммуникаций

 

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к  покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном – об использовании  товаров или услуг
Связи с о бщественностью	Положительная репутация  фирмы	Вся общественность или её слои	ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация заключение сделок	Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты	Свои работни–ки сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи  с покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники  сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

Бренды имеют несколько  основных характеристик.⁴

Такими характеристиками выступают:

• приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
• ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;
• имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.

Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное  решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. IMC, в русском – ИМК). В начале 1990 – х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC – программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты.

1.2 Сущность  системы ФОССТИС

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского «маркетинг коммьюникейшн» – формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно–сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.