Шпаргалка по "Маркетингу"

13.Дифференциация товара.

Дифференциация товара - наличие  свойств, отличающих данный товар от аналогичного товара, произведенного в другой компании. Целью дифференциации товара является разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.). При проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же товар или услугу. Важное значение приобретает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, которая выражается в рекламе, условиях продаж, возможности покупки товара в рассрочку, наличии или отсутствии гарантийного ремонта и др. Стратегия дифференциации товара в маркетинге заключается в политике выделения фирмой своих товаров (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих товаров (услуг), в результате чего обеспечивается автономный спрос на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14.Понятие нового товара  в маркетинге.

 С точки зрения маркетинга  под «новым товаром» следует  понимать следующие виды: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров. 4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка. Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов: -формирование идей; -отбор идей; замысел товара; -разработка стратегии маркетинга; -анализ возможностей производства и сбыта; -разработка товара; испытания в рыночных условиях; -развертывание коммерческого производства.

 

15. Разработка нового  товара: этапы и их содержание.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых  товарах; 2) отбор идей; 3) экономический  анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях, рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой при-были и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место про-ведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых то-варов (однозначный, сравнительный).

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования. На основании результатов  тестирования нового товара принимается  решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг. При выводе товара на рынок необходимо установить: Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16.Товарная информация, ее классификация.

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователей – субъектов коммерческой деятельности. Первичные источники товарной информации – производители. Производственную информацию может дополнять продавец. По назначению товарную информацию подразделяют на три вида: 1. основополагающая; 2. коммерческая; 3. потребительская. Основополагающая товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений.  К основополагающей информации относятся: вид и наименование товара; его сорт; масса нетто; наименование предприятия-изготовителя;  дата выпуска; срок хранения или годности. Коммерческая товарная информация – сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах, о качестве товаров, штриховое кодирование. Потребительская товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предложений. Они показывают выгоды вследствие применения конкретного товара. Предназначены для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах использования, безопасности, надежности и др. Формы товарной информации: словесная; штриховая; потребительская; символическая;  Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре. Она наиболее доступна для населения. Цифровая информация – количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты, сроки). Она дополняет словесную информацию. Изобразительная информация – художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений. Она дополняет словесную и цифровую информацию. Символическая информация – сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ – характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности. Информационные знаки характерны для производственной маркировки.

17. Маркировка: определение, виды, функции,  структура.

Маркировка – текст, условное обозначение  или рисунок, нанесенный на упаковку и (или) товар, а также другие вспом. средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойствах, доведения до потребителя информации об изготовителях, колич. и кач. характеристиках товара. Основные функции маркировки: - информационная; - идентифицирующая; - эмоциональная; - мотивационная. К маркировке, требования для товарной информации и специфические требования: - четкость текста и иллюстраций; - наглядность; - однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; - использование для маркировки несмываемых красителей. Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный изготовителем на товар, упаковку или другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть:Этикетки (наносятся типографическими или иным способом на товар или упаковкe. .Кроме текста, огни часто содержат изображения, символы). Кольеретки – разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Вкладыши – это разновидности этикеток, , предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара,  изготовителе, упаковке и т.д. Бирки и ярлыки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Ярлыки обычно содержат наименование товара фирмы – изготовителя, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных.Контрольные ленты – это носители краткой дублирующей информации выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Клеймо и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товаре, упаковке, этикетке с помощью специальных приспособлений установленной формы. Товарная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный изготовителем или продавцом на товарные или кассовые чеки, упаковку или товар. Носители товарной маркировки: Кассовые чеки и ценники, как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях, в розничной торговле, общественного питания. Товарные чеки применяются только при продаже непродовольственных товаров. Отличие торговой маркировки от производственной: 1. Она не наносится на товар. 2. Идентифицирующая функция связана с указанием данных о продавце. Маркировка включает три элемента: текст, рисунок, информационные знаки. Текст; Выполняет все основные функции маркировки;В торговой и производственной маркировке;Занимает 50-100%. Рисунок: (до 50%), Чаще встречается в производственной маркировке,. Информационные знаки, Краткие изображения, небольшая площадь при высокой информационной емкости.

18.Информационные знаки(ИЗ), их назначение

ИЗ – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Характеристики информационных знаков. Краткость -  в качестве ИЗ могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки. Выразительность и наглядность ИЗ обуславливается их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованием потребителей. Быстрая узнаваемость достигается путем общепринятых символов, изображения которых расшифровываются  без специальных знаний. Виды информационных знаков: Товарные, Знаки соответствия или качества, компонентные, эксплуатационные, Предупредительные, Наименования места происхождения,  Штрих-код, Размерные, Манипуляционные, Экологические. Знак соответствия (ЗС) – защищенный в установленном порядке знак, применяемый или выданный в соответствии с правилами системы сертификации, указывающей, что обеспечивается  необходимая уверенность  в том, что данная продукция, процесс или услуга соответствует конкретному стандарту или другому нормативному документу. Национальный ЗС – знак, подтверждающий  соответствие требованиям установленными стандартами или другими нормативными документами (Стандарт Беларуси). Транснациональные (региональные) ЗС – знаки, подтверждающие соответствие требованиям установленными региональными стандартами (ИСО 9000). Штриховой код.– знак, предназначенный для автоматизированных идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Компонентные знаки – знаки, предназначенные для информации о применяемых пищевых добавок или иных компонентах, свойственных (или несвойственных товару). Размерные знаки – знаки, предназначенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественную характеристику товара (с 1980г. – международная система единиц физических величин - СИ), раньше – полное название.е – масса нетто,v – объем. Эксплутационные знаки – знаки, предназначенные для информации потребителя о правилах эксплуатации, способах ухода, монтажа и накладки потребительских товаров. Манипуляционные знаки – знаки, предназначенные для информации о способах обращения с товарами  (указывают, где верх, хрупко, боится сырости, солнечных лучей и т.д.) Предупредительные знаки – знаки, предназначенные для обеспечения безопасности потребителей и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на действия по предупреждению опасности. Предупредительные знаки подразделяются на два вида: 1)Предупреждают об опасности, R. R-12 – чрезвычайно опасно, R-34 – вызывает ожоги.2) Предупреждающие о воздействиях по безопасному использованию. S Экологические знаки  предназначены для информации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации: знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды; об экологически чистых способах производства или утилизации товаров или упаковки; об опасности продукции для окружающей среды. Знаки наименования мест происхождения товара – это названия страны, населенного пункта, местности или др. географического объекта, использованное для обозначения товара или главным образом определяются характеристики для данного географического объединения природными условиями и/или людскими факторами. Товарные знаки – это фирменное имя ,фирменный знак, товарный образ или их сочетание , защищённое юридически.(Кока-кола, Спартак

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19.Штриховой код

Штриховой код (ШК) – знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов . Штриховой код наносится на транспортную или потребительскую тару типографическим способом, с помощью этикетки или в виде ярлыка, которые приклеиваются., его наличие на упаковке является обязательным условием его экспорта. Кроме общих функций, таких же как у информационных знаков (информирующей и идентифицирующей) штрих-код выполняет дополнительные функции:

• автоматизированная идентификация товаров с помощью машиносчитывающих устройств;
• автоматизированный учет и контроль товарных запасов;
• оперативное управление процессами товародвижения: отгрузкой, транспортировкой и складированием товаров (производительность труда по обеспечению товародвижения повышается в среднем на 30%, в отдельных случаях – до 80%);
• повышение скорости и культуры обслуживания покупателей;
• информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Применения штрихового кодирования  совместно с ЭВМ обеспечивает оптимизацию следующих процессов:

• изготовителям – учет количества произведенной продукции, ее сортировку и раздельное складирование разных видов, наименований, сортов, учет товарных запасов, формирование заказов.
• оптовым посредникам – приемку товаров по количеству и ассортименту, учет и контроль товарных запасов на складе, отгрузку  розничной торговле;
• транспортным организациям – приемку, сдачу товаров;
• розничным продавцам – приемку товаров по количеству и ассортименту, размещение на складе, учет и контроль товарных запасов  на складе и в торговых залах, контроль за сохранностью. Принцип штрихового кодирования – кодирование алфавитно-цифровых знаков в виде чередования черных и светлых полос различной толщины (штрихов и пробелов), считывание с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает коды и передает информацию на ЭВМ.

Штрих-код – одно из наиболее распространенных средств автоматической идентификацииПреимущество штрихового кодирования перед другими средствами автоматической идентификации: оперативность передачи информации, ее однозначность, невысокая стоимость носителя. Код страны на штрих-коде может не совпадать с кодом страны происхождения товара, т.к. изготовитель или продавец  имеют право зарегистрироваться как в отечественном, так и в зарубежном банках данных. Коды стран выдаются централизовано Ассоциацией учета EAN. Код товара присваивается изготовителем или продавцом самостоятельно в виде регистрационного номера в пределах своего предприятия. Если штрих-код используется продавцом для внутрифирменной маркировки, то код  EAN-8 начинается с 0, а EAN-13 с двойки. Признаки штрихового кодирования, позволяющие отличить подлинные штрих-коды от фальсифицированных: